Cours commençant par définition de la promotion des ventes, suivie par présentation de ses techniques et objectifs, et des conditions d’efficacité d’une action promotionnelle.
Qu’est ce que la promotion des ventes?
La promotion des ventes est l’ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit pour un public déterminé (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, force de vente) afin de développer à court terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du consommateur et le profit de l’entreprise.
Cibles et objectifs généraux
| Cibles | Objectifs généraux |
| Consommateurs |
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| Prescripteurs |
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| Distributeurs |
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| Force de vente |
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Les techniques de la promotion des ventes
| Technique | ‘Définition |
| Réduction des prix (ou plus de produit pour le même prix) | Baisse temporaire du prix de vente du produit |
| Couponnage | Titre de remboursement remis au consommateur sur le conditionnement du produit, ou en porte à porte, ou en encart presse, ou par voie postale, ou sur le lieu de vente. |
| Ventes jumelées | Consiste à vendre deux articles de nature différente à un prix total inférieur à la somme de chacun d’eux s’ils étaient vendus séparément. |
| Primes:
Directe Différée Contenant Auto payante |
Remise gratuite d’un article ou d’un service différent du produit vendu, au moment de l’achat.
La remise gratuite est différée par rapport à l’achat (par exemple en collectionnant des preuves d’achat). Le conditionnement du produit est réutilisable. Vente d’un produit à un prix réduit contre une ou des preuves d’achat d’un autre produit |
| Loteries, jeux | Opérations permettant aux participants d’espérer un gain par la voie du hasard |
| Concours | Opération permettant aux participants de gagner des lots en nature ou en espèces grâce à leur participation à des épreuves nécessitant des recherches, du bon sens ou l’atteinte de certains résultats (dans le cas de la force de vente ou des distributeurs). |
| Échantillon | Remise gratuite d’une quantité de produit strictement nécessaire pour permettre à celui qui le reçoit d’en apprécier la qualité. |
| Publicité sur lieu de vérité | Techniques qui valorisent la présentation du produit sur le lieu de vente. |
| Information Formation produit(s) | Communication d’éléments permettant aux publics concernés de mieux connaître les produits qu’ils vendent. |
| Incitations financières | Stimulants destinés à inciter ceux à qui ils sont destinés à vendre davantage. |
Les conditions d’efficacité d’une action promotionnelle
Pour être efficace, une action promotionnelle doit respecter les conditions suivantes :
- Être réfléchie: il faut obtenir; la meilleure adéquation possible entre la cible, l’objectif et la technique de promotion retenue.
- Être programmée: problèmes de logistique liés aux techniques de promotion utilisées, les problèmes de production, de stockage, d’acheminement au point de vente et de mise en rayon des produits sont à gérer.
- Être utilisée exceptionnellement: risque d’accoutumance de la cible.
- Être limitée dans le temps: donne à la promotion un caractère d’urgence de nature à activer la cible.
- Être articulée aux autres actions de communication commerciale: ceci permet de produire un effet de synergie.
- Ne pas être utilisée pour les produits à élasticité prix atypique: risque de détérioration de l’image de ces produits.
- Être contrôlée : le contrôle de permettre de vérifier que la hausse de chiffre d’affaires obtenue n’est pas en réalité qu’un simple déplacement des ventes dans le temps.
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