Le diagnostique de l’entreprise: politique de couverture du marché

Le choix de la politique de couverture de marché dans l’entreprise (producteur, fabricant, fournisseur) est en fonction:

→ des facteurs externes et internes.

→ de stratégie générale.

Choix en fonction des facteurs internes et externes

En fonction des facteurs de internes

  1. le produit
  2. les caractéristiques de l’entreprise
  3. le coût des circuits

Comment l’entreprise choisit le canal de distribution adéquat?

Types de produits

Certaines caractéristiques influenceront sur la décision de producteurs dans le choix de distribution.

Commodité:

Le consommateur préfère acheter la marque, dans le magasin le plus accessible, ceci requiert une distribution de masse.

Comparaison:

-Un processus d’achat plus complexe et plus long.

-Le consommateur comparera les caractéristiques des produits et des magasins.

-Le produit doit être implanté dans des points de ventes dont l’image est la plus conforme avec la marque.

-La distribution sera sélective.

Spécialité:

-La recherche d’une marque exclusive.

-La distribution sera aussi exclusive.

Les caractéristiques de l’entreprise

Elle comprend une analyse des ressources humaines, financières et logistique de producteur.. de ses objectifs généraux et marketing, de sa capacité de production, de son expérience commerciale, de son positionnement.

La sélection et le contrôle des points de ventes, et par là les réseaux auxquels ils ils appartiennent sont d’autant rigoureux que l’image de marque de produit et des entreprises seront prestigieuses.

Le coût des circuits

Le produit réclame une large diffusion, le rapport valeur de bien/encombrement est important:

  • élevé, le réseau est plutôt court.
  • faible, ils poussent souvent à utiliser les réseaux longs parce que les intermédiaires locaux sont mieux pour régler les problèmes compliqués de livraison et stockage.

→Méthode de rendements comparés:

Rendement: (chiffre d’affaires escompté – coût de distribution supporté) / coût de distribution supporté

Choix en fonction des facteurs externes

Étude des consommateurs

Elle comprend une étude des segments de marché choisis pour cible:

  • le nombre des clients potentiels
  • leur répartition géographique
  • leur volume et leur fréquence d’achat
  • leur pouvoir d’achat
  • leurs attitudes vis à vis des formes de commerce au détail.

Cette étude met en évidence des caractéristiques de la clientèle potentielle qui peuvent guider utilement le décideur.

Nombre de de consommateur est élevé, spécialisation géographique forte, leurs achats sont irréguliers et de faible volume, les réseaux longs qui afin de répartir les couts logistiques sur de nombreux intermédiaires.

Le marché est de grand ampleur, utiliser plusieurs réseaux pour ne pas laisser aucun trou dans sa distribution de masse.

Les prospects sont connus et identifiés (nom, adresse, n°tel, email), ventes directes: cybervente, vente par correspondance.

Les consommateurs apprécient une formule de distribution qui se caractérise par une méthode de vente (libre service) par un assortiment(étroit et profond), étude d’approvisionnement des points de ventes (grandes surfaces spécialisées et le petit commerce spécialisé).

Plus généralement, en étudiant les attentes de consommateurs, il est possible de dessiner l’organisation du canal avec pour objectif de créer de l’utilité de maximiser le niveau de service sous contrainte de cout minimum.

canal de distribution

Procédure de création, de gestion et de contrôle d’un réseau de distribution.

La concurrence

Une fois leurs avantages, leurs inconvénients, leur part de marché et autres résultats analysés, il pourra prendre, en connaissance de cause sa décision de mettre son produit coté avec ceux de ses concurrences:

→ en choisissant le même réseau ou

→ décidera d’adopter un canal original qui échappe aux concurrents afin de donner un caractère distinctif à son produit ou de toucher aux autres clientèles, de faire varier le taux de services.

Les distributeurs

Cette analyse est à la fois qualitative et quantitative, présente et future.

Elle s’attachera à mettre en évidence les différences entre les réseaux existants externes de couts, de rentabilité, de couverture de marché, de compétence dans l’accomplissement des fonctions de distribution.

Elle recherchera à recenser et à estimer, les moyens nécessaires au producteur pour y réussir capacité de production, budget de référencement, budget de communication, nombre de vendeurs et marchandises, moyens logistiques(camions, entrepôts).

Cette étude consiste à mieux connaitre les objectifs et les stratégies de distributeurs, les stratégie de développement et les stratégie face à la concurrence.

Une étude de données socio-économiques et juridiques

Elle s’intéresse à tous les facteurs environnementaux qui peuvent influer sur le choix et la gestion du système de distribution (Surtout les réglementations du commerce de la vente, de la concurrence, et des prix de la consommation.

Des pages technologiques qui peuvent être à l’origine de nouveaux canaux.

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