La politique de produit d’une entreprise comporte cinq aspects principaux:
| Aspect | Contenu |
| La gestion du portefeuille d’activités | Ce premier aspect intéresse au premier chef la direction générale. Il consiste à choisir les domaines d’activités de l’entreprise. |
| La gestion de la gamme | Cet aspect concerne chacun des domaines d’activités de l’entreprise. Il consiste à définir la gamme de produits que l’entreprise offrira à la clientèle. |
| La fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit | Cet aspect consiste à définir avec précision les caractéristiques fonctionnelles (ou intrinsèques) de chacun des produits de la gamme. |
| L’emballage | Cet aspect, qui s’applique surtout aux produits de grande consommation, consiste à concevoir leur emballage. |
| La marque | Le cinquième aspect consiste à choisir le (ou les) nom(s) de marque sous le(s) quel(s) seront vendus les produits de l’entreprise. |
La politique de produit est, pour la plupart des entreprises, la composante primordiale d’une politique de marketing. Les décisions relatives au produit sont importantes pour trois raisons principales.
- 1 ère raison : Il est difficile de faire du « bon marketing» avec un mauvais produit.
- 2 ème raison : Parmi toutes les composants du marketing mix produit, prix, distribution et communication), les décisions relatives au produit impliquent souvent les investissements
les plus lourds. - 3 ème raison : Les choix relatifs aux autres composantes du marketing-mix, et notamment la politique de prix et de communication, sont subordonnés aux caractéristiques des produits que l’on vend.
Objectifs du chapitre « politique de produit »
Au terme de ce chapitre, l’étudiant sera en mesure de :
- identifier les décisions à prendre au niveau de chacun des aspects de la politique de produit
- apprécier le rôle fondamental que jouent les décisions relatives â la marque et à l’emballage lorsqu’on veut tirer un produit de son anonymat.
Dans ce chapitre, vous allez étudier les thèmes suivants :
- La gestion de la gamme de produits
- La fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit
- L’emballage
- La marque