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Quelles sont les bases du marketing direct?

Définitions et importance du marketing direct

Qu’est ce que le marketing direct?

Ci-dessous, on présente 3 définitions:

  1. Le marketing direct englobe toutes les activités dirigés sur le marché au moyen de la communication directe (dialogue) et/ou de la distribution directe pour s’adresser individuellement ou personnellement à une cible.
  2. C’est une démarche marketing qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées à partir de l’exploitation systématique d’information individuelle.
  3. Le marketing direct est une démarche marketing qui se caractérise par une approche du client sans intermédiaire personnalisée et à distance.
    ⇒ Cette démarche  doit permettre d’obtenir un résultat rapide et mesurable

L’importance du Marketing direct

Il est un outil multifonctionnel, il se trouve au sein du marketing mix et de l’infrastructure Mkg.

Instrument d’infrastructure marketing

Elle se concentre sur les bases des données (tous les opérations de sondage)pour obtenir de précieuses informations par les cibles et leurs besoins spécifiques.
⇒Le démarche de marketing direct consiste à traiter les informations récoltées pour s’adresser individuellement au cible.

Instrument de marketing mix

Le marketing direct officie en tant qu’outil de distribution et outil de communication.

Instrument de distribution

En tant qu’instrument de distribution, le marketing direct existe soit comme canal de distribution unique (exemple: vente par catalogue), soit comme complément à d’autre de distribution (exemple: vente de voyage dans une agence de voyage ou via Internet).
→ Opter pour la distribution directe est une décision stratégique puisqu’elle a des retombées sur l’ensemble de l’organisation de la logistique que de l’informatique d’une entreprise.

Instrument de communication

Le marketing direct coutoie (utilise) la publicité, les relations publiques, les promotions, le sponsoring, ..etc.
Mais, contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente l’énorme avantage d’établir le dialogue, mais aussi le poursuivre.

L’instrument de ciblage

Le marketing direct permet de sélectionner des segments aussi petits et homogènes que possible pour s’adresser à eux de façon ciblée.

Caractéristiques de marketing direct

Il cherche à augmenter la productivité commerciale (↑quantité produite) en privilégiant les médias adressables par la sélection de cible ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.

Le MD est contrôlable

Dans la mesure ou l’objectif est de déclencher un comportement mesurable, le marketing direct a l’avantage d’être directement contrôlable.

En MD, la cible (client ou prospect) se voit transmettre l’offre par publipostage “mailing” par email, téléphone, par SMS ou avec des imprimes sans adresses dans les boites à lettres. En même temps, sont fournis à la cible des moyens de répondre, facilement, à ces offres (par exemple des coupon-réponses par courrier, ou des formulaires à remplir sur Internet) et qui permettent de mesurer les retours (code promotionnel).

Le MD est une arme concurrentielle moins “visible”

La concentration de publicité sur la masse médias permet la mise en place des pièges systématiques informant les concurrents sur le budget et le contenu des campagnes publi-promotionnelles.

Le MD engendre des coûts fixes importants

Coût lié à l’information

→ Directe: location d’un fichier d’adresses postales ou électronique, ou la collecte via un questionnaire ou un coupon, le traitement, ..etc.

→ Indirecte: coûts des moyens associés à la base des données, matériels informatique, coût d’acquisition et de développement des programmes, cout de personnel, …etc.

Coût de communication

Les supports pour supporter les flux de l’échange génère des coûts tant dans leurs mises en places que dans leurs utilisations.

Le coût lié aux moyens d’analyse

L’accumulation de l’information n’a aucun sens si celle ci n’est utilisée pour structurer (par la segmentation) et optimiser la pression commerciale (par la sélection).

Le coût de la cellule chargée de marketing direct comporte l’utilisation des ressources humaines qualifiées ainsi que la mise à leur disposition logiciels d’analyse statistiques et de data mining.

Le démarche du Marketing direct

Le marketing direct privilégie un marketing client qu’un marketing produit.

MD → sur la clientèle
Gestion de portefeuille → sur le produit

-Il privilège la constitution d’un capital client parallèlement à un capital.

-Il adresse une offre personnalisée (prix, produit, communication, distribution) en fonction de l’information déjà détenue sur ses caractéristiques, ses préférences et ses attentes.

→ L’avantage concurrentiel repose dans la capacité à connaitre les attentes et à adapter l’offre à celles ci.

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