Définir une stratégie de distribution: étude de projet

Ce qui suit fait partie d’une série d’exercices, pour les étudiants du niveau universitaire 3ème année Marketing.

Etude de cas (Mondial Cristal)

On demande, ici, d’élaborer une stratégie de distribution permettant à l’entreprise d’atteindre son objectif indiqué ci-dessous.

Mondial cristal est un verrier américain qui s’est lancé, il y a une douzaine d’années sur le marché de l’optique de lunetterie. Son atout majeur est la qualité de traitement anti-reflet des verres organiques.  Le traitement anti-reflet permet d’avoir des verres plus esthétiques, plus transparents et de meilleure qualité optique. Sur le marché mondial du verre optique, la France est leader avec Essilor.

En France le marché est ainsi dominé par Essilor (55%) suivi de SOLAR (24%) et Hoya 11%. Une dizaine d’intervenants se partagent les 10% restant, dont Mondial cristal 2%.

Un marché porteur

Plus d’un être humain sur deux voit mal, une personne sur cinq portes des lunettes correctrices qu’elle renouvelle en moyenne tous les quatre ans et demi.

Les principaux problèmes de vue sont la myopie, l’hypermétropie, l’astigmatisme et surtout la presbytie (50%) qui représente le potentiel le plus important du marché. Elle est due à un vieillissement du cristallin auquel nul n’échappe à partir de 45 – 50 ans. La croissance du marché de l’optique de lunetterie en France est de 6% par an 60 % du chiffre d’affaire est réalisé avec les verres, mais dont la croissance se limite à 2%.

Le marché du verre optique

Prix d’achat moyen du verre correcteur : 194 euros.

69% des verres sont des verres organiques, 31% des verres minéraux.

Types de verres progressif Multi-focaux Simple foyer
En volume 27% 3% 70%
En valeur 54% 6% 40%

En France, seules 38% des lunettes sont traités anti-reflet, contre 60 – 80% chez nos voisins du nord et du l’est de l’union européenne.

En France, la demande en traitement anti-reflet, croit rapidement et devrait atteindre 70% des lunettes en 2007-2008.

La distribution de l’optique de lunette en France

Elle est atomisée et s’organise en six canaux différents.

Circuit de distribution Principales enseignes Nombre de points de vente Chiffre d’affaires en millions d’euros
Franchises (5 franchises) Affelou (438)

Lissac (104)

Lynx optique (106)

690 528
Groupements coopératifs (4) Krys (827)

Optic 2000 (633)

Atol (330)

Visual (256)

2056 1026
Centrales de référencement (10 de 50 à 1000 adhérents) Centrale des opticiens (1100)

Alliance optique(750)

3731 707
Indépendants Mutuelles 616
557
112
318
Succursales (3 enseignes) Optique carrefour (65)
Générale optique (100)
Grand optical (62)
227 357
Total 7877 3048

Le marché français est porteur et Mondial Cristal souhaite s’y développer de manière significative, rapidement. Son objectif à 5 ans est d’atteindre 10% du marché.

Mondial Cristal vous consulte pour élaborer une stratégie de distribution lui permettant d’atteindre cet objectif. Les dirigeants de Mondial Cristal appréhendent difficilement la complexité de la distribution française de la lunetterie médicale. Ils vous demandent de leur caractériser chacun des canaux de distribution.

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