Communiquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des récepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces récepteurs peuvent être externes ou internes à l’entreprise. Les récepteurs externes peuvent être commerciaux (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs) ou non commerciaux (journalistes, partenaires administratifs, milieux boursiers ou financiers,…). Les récepteurs à l’intérieur de l’entreprise sont la force de vente, les salariés et les actionnaires. L’on distingue entre :
- la communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur l’entreprise elle-même et a pour finalité la création et la gestion de l’image de marque de l’entreprise ;
- la communication de marque qui vise à créer et gérer l’image de la marque ;
- la communication de produit dont l’objectif est de faire connaître, aimer ou acheter le produit.
La politique de communication est la quatrième composante du marketing-mix. Il n’existe pas de définition tout à fait satisfaisante de la politique de communication. Certains la définissent comme étant l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients, distributeurs, fournisseurs,…). Mais une telle définition est à la fois trop vague et trop large : elle s’applique à tous les moyens d’action du marketing.
Dans ce chapitre, vous allez étudier les principaux moyens marketings de communication.
Ces moyens sont :
- La publicité
- La promotion des ventes
- Le marketing direct
- Les relations publiques
- Le sponsoring et le mécénat
Objectifs du chapitre
L’étudiant sera en mesure de :
- préciser la nature des moyens de communication employés par les entreprises ;
- présenter les différentes options qui s’offrent à l’entreprise au niveau de ces moyens de communication.