La politique de communication
Communiquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des récepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces récepteurs peuvent être externes ou internes à l’entreprise. Les récepteurs externes peuvent être commerciaux (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs) ou non commerciaux (journalistes, partenaires administratifs, milieux boursiers ou financiers,…). Les récepteurs à l’intérieur de l’entreprise sont la force de vente, les salariés et les actionnaires. L’on distingue entre :
- la communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur l’entreprise elle-même et a pour finalité la création et la gestion de l’image de marque de l’entreprise ;
- la communication de marque qui vise à créer et gérer l’image de la marque ;
- la communication de produit dont l’objectif est de faire connaître, aimer ou acheter le produit.
La politique de communication est la quatrième composante du marketing-mix. Il n’existe pas de définition tout à fait satisfaisante de la politique de communication. Certains la définissent comme étant l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients, distributeurs, fournisseurs,…). Mais une telle définition est à la fois trop vague et trop large : elle s’applique à tous les moyens d’action du marketing.
Dans ce chapitre, vous allez étudier les principaux moyens marketings de communication.
Ces moyens sont :
- La publicité
- La promotion des ventes
- Le marketing direct
- Les relations publiques
- Le sponsoring et le mécénat
Objectifs du chapitre
L’étudiant sera en mesure de :
- préciser la nature des moyens de communication employés par les entreprises ;
- présenter les différentes options qui s’offrent à l’entreprise au niveau de ces moyens de communication.