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Etapes d’élaboration stratégique de communication

Une stratégie de communication est l’expression raisonné des choix fondamentaux autour duquel on va mettre en œuvre les programmes et les actions de communication.

Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie de Marketing. Elle est totalement dépendante de ses options stratégiques concrétisés dans le Marketing-mix.

La place de la stratégie de communication dans la stratégie Marketing

Stratégie de communication

 Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer sous la contrainte des objectifs marketings et de ses principales décisions comme le choix de la cible, de positionnement et de différentes orientations stratégiques. Il est une condition nécessaire de la qualité de la création, des choix des médias et de l’efficacité de la communication.

L’élaboration de la stratégie de la communication passe par plusieurs étapes :

Objectifs de communication

Cibles de communication

Définition des messages à transmettre

Allocation de budget

Compagne de communication

Mise en œuvre d’une compagne de communication

Contrôle de la stratégie et de la compagne de communication

Les objectifs de la communication

La nature des objectifs de communication

– Les objectifs marketing s’exprime en terme de part de marché, de volume de vente, de contribution au profit de l’entreprise.

– Les objectifs de communication sont différents des objectifs marketing.

– Ils se déterminent en fonction de ses spécialités. Ils peuvent être de nature cognitive, affective ou conatives.

Les objectifs de la communication

cognitif (faire savoir)

affectif (faire aimer)

conatif (faire agir)

 

Stade cognitif :

  • Notoriété (connaissance de la marque)
  • Prise de conscience de l’existence du produit
  • Connaissance du produit

Stade affectif :

  • Attrait pour le produit et la marque
  • Effet sur l’image
  • Préférence pour le produit et la marque

Stade conatif :

  • Conviction (intention d’achat)
  • Achat.

Les objectifs cognitifs:

Il s’agit de la transmission de l’information contenu dans le message à communiquer. Ces informations ont pour but d’agir sur la structure cognitive de récepteur pour le tenir au courant de certains nouveauté tel que l’existence  d’un nouveau produit, une promotion ou simplement une information que l’entreprise veut passer à la cible.

Les objectifs affectifs:

Ils concernent essentiellement la persuasion du consommateur ou de l’acheteur par l’intermédiaire de changement d’attitude et des sentiments.

Les principaux objectifs sont l’amélioration d’attitude envers le produit et le changement d’attitude favorable en agissant sur les composantes sociales psychologiques symbolique

Les objectifs conatifs:

Il vit surtout le comportement de l’individu, agir sur le comportement et nécessaire pour atteindre les objectifs de tout et de part de marché.

Dans les différents modèles de persuasion et de traitement de l’information il y a un ordre de séquentialité par lequel passe ces 3 objectifs les objectifs cognitifs puis l’affectif et enfin conatif mais cette séquence ne peut être généralisé à tout les objectifs de communication. Il est possible qu’une modification d’attitude peut suivre une modification de comportement.

Les objectifs de communication doivent avoir certaines caractéristiques:

  • L’intention : l’objectif doit indiquer ce que l’entreprise peut atteindre par exemple : le taux de notoriété.
  • La proportion: l’objectif doit être toujours chiffré.
  • Le délai: c’est la durée de réalisation de l’objectif.

Le démarche d’élaboration des objectifs de communication.

  • Définir le rôle de la communication dans la stratégie marketing.
  • Définir les problèmes majeurs de communication et à quel niveau se pose (cognitif, affectif, conatif)
  • Centrer les objectifs sur l’essentiel  c’est à dire ne pas essayer d’atteindre plusieurs objectifs à la fois.
  • Inscrire les objectifs dans la durée.
  • Veillez à la fois la cohérence avec les objectifs marketing.

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