La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses produits à ses différents clients. C’est au moment soit elle lance un nouveau produit qu’une entreprise doit en fixer une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite décider a tout moment de modifier ce prix, sauf dans les rares cas où elle est soumise à des restrictions réglementaires.
La fixation du prix d’un produit constitue une décision au moins aussi importante que les décisions concernant les autres composantes du marketing-mix. Toutes ces décisions doivent donc être prises conjointement. II peut même être souhaitable, lorsqu’on estime que le prix de vente d’un produit jouera un rôle primordial dans son succès ou son échec, de commencer par fixer ce prix, et d’en déduire ensuite les autres composantes du marketing-mix, y compris les caractéristiques même du produit.
La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend en compte de nombreux facteurs et différentes approches.
Objectifs du cours sur la politique de prix
Au terme de ce chapitre, l’étudiant sera en mesure de :
- définir la politique de prix et montrer son importance ;
- identifier les principaux facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix
- présenter les différentes méthodes de fixation du prix.
Dans ce chapitre, vous allez étudier les termes suivants :
- Importance des décisions en matière de prix
- Les facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix
- Les méthodes de fixation du prix.
Importance des décisions en matière de prix
La fixation du prix de vente d’un produit est une décision d’une importance primordiale en raison de l’influence qu’exerce le prix à la fois sur le volume des ventes et sur la rentabilité du produit.
Influence du prix sur le volume des ventes
Influence du prix sur la rentabilité
Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge unitaire. D’une part, le prix influe sur le volume des ventes, A son tour, le volume des ventes peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes (et la production) augmente, le prix de revient unitaire a souvent tendance A diminuer grâce aux économies d’échelle et A l’effet d’expérience. 11 en résulte qu’un prix de vente bas, pour un produit détermine, peut fort bien se traduire par une rentabilité supérieure a celle du prix élevé, par le biais d’un volume des ventes supérieur et d’un prix de revient plus bas.
Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel Élasticité de la demande par rapport au prix et les économies d’échelle sont assez élevées, un prix de vente de 1 dinar (TND) est plus rentable pour l’entreprise qu’un prix de 1,2 TND.
| a) Prix de vente | 1,2 TND | 1 174D |
| b) Volume des ventes | 100 000 unités | 130 000 unités |
| c) Prix de revient unitaire | 0,7 TND | 0,6 TND |
| d) Marge unitaire (a – c) | 0,5 TND | 0,4 TND |
| e) Marge fatale (d x b) | 50 000 TND | 52 000 TND |