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Gérer mix-produit et emballage

Qu’est ce qu’un produit?

Il s’agit de tout ce qu’il peut être offert sur le marché pour être consommé afin de satisfaire un besoin spécifique. En marketing, le produit symbolise plusieurs valeurs (bénéfices) dépassant l’objet physique résultat de tout un processus de fabrication.

Les bénéfices du produit en marketing

Tout produit en marketing doit faire l’objet d’un ensemble de bénéfices recherchés par le consommateur. Le consommateur achète d’ailleurs un produit pour répondre à un ou plusieurs besoins précis (bénéfices recherchés). Le produit doit servir de moyen pour atteindre un niveau élevé de satisfaction pour des contextes de consommation dans lesquels il se situe. Le produit peut être défini comme “un ensemble de bénéfices susceptibles de satisfaire les attentes et désirs du consommateur. Exemple: le consommateur du lait procure un ensemble de bénéfices recherchés:

  • désaltérant
  • nourrissant
  • bon gout
  • pratique
  • équilibre nutritionnel

La valeur du produit

Elle dépend de la confrontation entre les bénéfices offerts ou perçus et ceux recherchés. Elle est subjectives au consommateur. Elle dépend de sa perception, de ses croyances. Ces perceptions résultent de plusieurs facteurs:

  • Les caractéristiques individuels du consommateurs.
  • Son expérience avec le produit.
  • Le bouche à oreille.
  • La politique communicationnelle des concurrents.

-Les bénéfices recherchés valorisant le produit pour qu’il soit bien perçu par le consommateur (pour un contexte de consommation envisagé). -Les BR perçus doivent ensuite être comparé aux sacrifices (prix  énergie, temps de préparation, utilisation…). ⇒Ainsi découle la valeur perçue. L’entreprise se base sur :

  • Les contextes de consommation envisagés du ou des produits.
  • Les bénéfices recherchés pour positionner son ou ses produits.

Les caractéristiques d’un produit

Un lien direct existe entre les caractéristiques techniques et les bénéfices recherchés du produit. Et ce à travers les attributs perçus du produit.

Table 1: lien entre les caractéristiques techniques et les bénéfices recherchés
Caractéristiques techniques Attributs perçus Bénéfices recherchés
parfum joli plaisir
Longueur du grain Temps de cession Bon pour la santé
Diamètre du grain collant convivial
couleur gout nourrissant
cuisson pratique

La gestion du produit

Cette gestion concerne le cœur du produit, autrement dit à la partie de l’offre intégrée par le consommateur. Ces caractéristiques essentiellement techniques, constituent des réponses à des éventuelles questions de risque, de sécurité et qualité alimentaire.

Le respect de la législation

Les réglementations liées au secteur ou à la branche d’activité en matière de: -Taxe sur le produit. -La composition du produit. Exemple du Red bull, exclue de la France en raison de la présence d’acide aminé interdit (la tavine). L’appellation du produit doit respecter les cahiers des charges pour cette catégorie de produit. Exemple de l’appellation camembert. La communication pour le produit: a respecter l’interdiction de toute allusion aux bienfaits du produit.

L’offre adaptée (cible et positionnement)

-L’entreprise doit offrir un produit qui répond aux besoins et aux attentes du client / acheteur.
-Chaque produit doit faire l’objet d’un ensemble de bénéfices recherchés.
– Recenser à partir des études qualitatives et quantitatives.

L’adaptation des  caractéristiques du produit aux bénéfices recherchés

Une collaboration ou une coopération étroite entre le marketing et la production doit mise en évidence afin de garantir une meilleure compétitivité. Le problème pour ses situations réside dans la complexité de concilier entre les caractéristiques techniques et l’appréciation sensorielle qui en résulte.

Communiquer la perception à la cible

Il faut que le consommateur ait connaissance du produit pour y croire en ses bénéfices recherchés. L’entreprise, grâce à des actions communicationnelles efficaces (publicité, brochures, dégustations sur LV, salons et foires, …), va pouvoir développer la relation entre les caractéristiques techniques et les bénéfices recherchés du produit.

La gestion de l’emballage

Il s’agit de concevoir un format optimal et acceptable par le consommateur. L’entreprise proposant plusieurs formats d’emballage adaptés au positionnement à la cible et aux axes stratégiques peut répondre à des modes de consommation divers. Exemple: l’offre de divers packaging de Coca Cola permet de répondre à plusieurs attentes. Les eaux minérales sont offertes en plusieurs conditionnements pour répondre à de multiples contextes de consommateurs. L’emballage véhicule l’expression de valeurs que l’entreprise voudrait communiquer à ses clients. Exemple de conditionnement de grande quantité exprimée la convivialité et le partage. Son optimisation se répercute sur le coût de fabrication, celui ci augmente lorsque l’emballage et pour les petites conditionnements. Une adaptation des conditionnements en terme de format doit aussi se faire en fonction de circuits, des points de ventes et de profit de la clientèle. Les gammes larges de formats doivent être adaptés aux grandes surfaces et les réduites aux petits formats pour les épiceries. Le packaging du produit explique et montre la catégorisation voulue par l’entreprise en terme de positionnement. Le packaging doit alors être clair et attirant et éviter d’être en décalage par rapport aux standards. Autrement dit, induire en erreur la perception de l’acheteur quant à la qualité du produit. L’atout majeur du packaging: il favorise la mémorisation du produit et de la marque par le consommateur (les actions communicationnelles et les expériences avec le produit). Exemple: la publicité sur les céréales permet au consommateur d’associer le packaging et le contenu du spot. Le packaging doit être attractif pour contribuer à la constitution d’une attitude favorable et à l’instauration d’une relation de confiance. Cette attirance peut résulter :

  • des couleurs.
  • des dessins sur l’emballage
  • de la transparence

Ils renforcent l’impact visuel.

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