Structure de la gamme
Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme.
| Type de produits | Caractéristiques | Exemples |
| Produits leaders | Produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs. | Le parfum vanille est par exemple le produit leader de la gamme de yaourt STIL. |
| Produits d’avenir | Produits qui sont appelés à remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont connus pour faire la transition entre deux leaders. | La Twingo était destinée à remplacer la Super 5 (Renault). |
| Produits d’appel | Produits ayant pour rôle d’attirer le client fidèle à leurs prix: le vendeur se charge par la suite de leur vendre le produit leader. | Une entreprise proposera une croisière « économique » à un prix défiant toute concurrence puis vendra au client alléché, la croisière « tourisme » coûtant beaucoup plus, en lui démontrant qu’il ne peut prendre le risque de voyager avec ses employés de bureau! |
| Produits régulateurs | Ces produits ont pour but d’absorber les frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes des produis leaders. | Un fabricant d’imperméables dont les ventes sont soumises à des fluctuations saisonnières pourra adjoindre à sa gamme une fabrication d’articles d’été (maillots de bain, etc.). |
| Produits tactiques | Ces produits ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et auprès des consommateurs. | Bio de Danone en réponse à BA. |
Choix de la longueur de la gamme
L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue
| Longueur de la gamme | Avantages | Inconvénients |
| Gamme courte | – Concentration des efforts sur quelques produits.- Simplification de la gestion des stocks.
– Baisse des coûts de production (car spécialisation). – Simplification de la gestion. |
– Le consommateur, risque de s’adresser au concurrent lorsque le choix est limité. – L’entreprise est vulnérable en cas de chute des ventes.- Risque financier important pour l’entreprise en cas d’échec d’un produit. |
| Gamme longue | – Exploitation de plusieurs segments du marché, donc plus grande satisfaction des clients.
– Risque financier réparti sur un plus grand nombre de Produits. – Meilleure rentabilité des efforts marketing. |
– Accroissement des coûts de production, de distribution et de communication.- Amortissement des stocks.- Gestion plus lourde.
– Risque que les ventes d’un produit se font au détriment d’un autre produit de la même entreprise (risque de cannibalisation entre les produits de l’entreprise). |
Évolution de la gamme
Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer.
