1. Adopter un état d’esprit
La GRC est une approche qui consiste à « identifier, acquérir et fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le CA et les bénéfices de l’entreprise ».
L’attention accordée à l’interaction prime sur l’acte de vente immédiat ; la relation commence avant la vente et se poursuit après l’achat. Le marketing devient relationnel.
2. Tirer parti des outils de la GRC
a) La segmentation
Les actions engagées seront d’autant plus rentables qu’elles seront différenciées et adaptées aux différents groupes de clients repères par des profils et des comportements d’achat homogènes.
b) L’utilisation des technologies de l’information et de la communication (TIC)
Le traitement automatisé de l’information facilite la connaissance des clients et réduit les coûts des contacts tout au long de la relation commerciale.
De nombreux logiciels de GRC (Vente Partner, Quick Business, Eole, CRM Microsoft) développent la dimension opérationnelle et analytique de la relation.
c) La personnalisation de la relation
La GRC cherche à se rapprocher d’un marketing one-to-one, c’est-a-dire d’une relation personnalisée et individualisée, qui se traduit par des plans d’actions : programmes de fidélisation, envois réguliers de courrier nominatifs, formation du personnel engagé dans le contact de la clientèle.
3. Gérer les limites de la GRC
a) Le coût
Les programmes informatiques de GRC, souvent fort coûteux, ont déçu certaines enseignes qui les ont adoptes sans études préalables suffisantes.
b) Les réticences des clients
Les clients ne veulent pas toujours être connus, même quand ils veulent être pris en considération. Beaucoup commencent à résister à une sur-sollicitation commerciale. Autant qu’ils sont moins facilement abusés par ces démonstrations d’attention intéressées.
c) Les réticences du personnel
Mal explicitée, la démarche qui sous-tend la GRC peut être interprétée par le personnel comme une charge de travail supplémentaire, voire une menace, quand ils craignent d’être dépossédés d’une partie de leur pouvoir ou de leur savoir faire. Le changement dans les unités commerciales doit être accompagné d’effort de communication interne.