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Le merchandising du producteur

La plupart des centrales d’achat (Monoprix à un entrepôt principal  décentralise et permet au merchandising d’intervenir au point de vente. Cette décentralisation peut être large et accompagnée de conditions plus ou moins contraignantes (référencement du produit) préalable pour le central d’achat, négociation du prix, les ristournes (retour).

La question de la relation producteur – distributeur au niveau du point de vente

Relation distributeur-producteur

Partenariat de bien de consommation / grande distribution

La logistique de distributeur

La logistique est devenue une des éléments de succès (A – Z) de l’entreprise de distribution (les enseignes) gère de façon optimale (d’une façon efficiente) l’utilisation maximale des moyens disponibles.
Les divers flux qui composent la distribution (les flux d’informations, les flux financiers ..) devenus un double impératif pour tous les maillons de la chaine de distribution; producteur, distributeur, prestataires.

Les différentes formes de logistique

La gestion de stock en magasin et en entrepôts selon la logique de juste à temps déterminée, limiter les frais de stockage tout en évitant la rupture du stock. L’efficient “warhouse response” consiste à établir un partenariat entre ensemble des opérateurs la chaine logistique pour optimiser la gestion de stock (importance de EDI “Echange des Données Informatiques”).

L’échangement des informations selon EDI (Electronic Data Interchange) établit un lien direct entre les systèmes informatique de divers partenaires commerciaux au moyen des réseaux de télécommunication (exemple: Extranet), il en résulte de nombreux avantages: réduction des couts administratifs, réduction du temps d’acheminement, réduction du stock, diminution des litiges et des erreurs.

-Le “category management” permet de traiter une catégorie de produits de façon centralisée en plaçant sa gestion globale dans le magasin sous la responsabilité d’un manager de catégorie chez le distributeur (création d’un nouveau poste “category manager”).

-Le “trade marketing” (commerce de détail): Il comprend l’ensemble des moyens utilisés conjointement par le producteur et le distributeur et le prestataire des services pour gérer efficacement leur relation (depuis la négociation jusqu’à la livraison finale) en adoptant des des modes d’action partagée permet une plus grande synergie.

-L’Efficient Consumer Response (ECR): Il permet au fournisseur d’avoir un accès direct et instantané au vente de distributeur grâce au scanner équipe les pièces de magasin, il peut ainsi prévoir en temps réel les réapprovisionnements nécessaires et coordonnées, dans ce but les tâches des prestataires et de distributeur.

D’après un responsable marketing chez Carrefour, il ne faut pas créer de décalage entre la perception que les clients ont de l’enseigne et celle du consommateur de la marque d’après un responsable marketing chez Casino: Les performances des produits distributeur MDD sont liées à la décotes réduction des prix par rapport au marque nationale.

On peut classer les MDD en France comme suit:

-Les magasins populaires (Monoprix, Prisunic) qui, par tradition, connaissent des parts de marchés sur les marques distributeur en moyenne autour de 30%.

-Casino, avec une part de marques distributeur de près de 20% (50% de CA en alimentaire) qui avait développé une stratégie d’intégration verticale et qui a été devenu l’un des principaux industriels en matière d’emballage de viande, de produits frais.

-Un groupe d’enseigne comme Carrefour,,  Intermarché (3000 produits sont conçus à partir d’un cahier des charges très rigoureux par 20 chef de produits).

-Les centres distributeur   dans la part de marché des marques distributeurs ne dépasse pas les 10% chez Leclerc, le lancement d’un produit à marque propre n’est décidé que lorsqu’un produit de marque nationale possède au moins 20% des ventes sur son segment.

Les industriels doivent-ils fabriquer des marques de distributeur?
Opportunités Menaces
-Le poids qui présente les MDD sur son marché ou sur segment du marché.

-Le développement CA.

-L’amortissement des couts du producteur.

-Le gain de clientèle.

-L’opportunité d’améliorer le dialogue avec les enseignes pour lesquelles les marques distributeur seront fabriquées.

-La peur de dévaloriser la marque.

-La peur que le distributeur connaisse les prix de revient.

-Le risque de voir les outils de production saturés ou même désorganisés au profit de la marque distributeur.

-Une marque de compétitivité au niveau des prix de revient.

-Complication au niveau de la gestion et du merchandising.

Face à la progression des MDD et des produits 1er prix, la stratégie des grands groupes industriels peut être présenter selon 3 points.

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