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Définition de l’assortiment

Les critères de choix de l’assortiment peuvent être présenter de la manière suivante:

  • La diversité du produit présenté (ou encore les lignes de produit) doit correspondre à la vocation que souhaite adopter le point de vente, il était également à des principaux du positionnement du point de vente.
  • La largeur de l’assortiment elle correspond aux niveaux des gammes représentés pour une ligne de produits. Certains magasin a des produits à de bas de gammes et haut de gammes. En revanche, d’autre magasin se concentre sur l’offre d’un seul niveau de gamme (des boutiques de luxe,..).
  • La profondeur de l’assortiment: il représente le nombre d’articles ou de préférences par catégorie de produits plus le choix est important plus l’assortiment est profond.

La gestion par catégorie: il s’agit de se mettre dans un logique d’achat du consommateur et de son comportement du point de vente et qui oblige à modifier les conceptions traditionnelles de l’assortiment, mais aussi à rendre le gestionnaire de la catégorie Responsable de l’achat de la logistique et de marketing opérationnel (les 4p) pour les distributeurs, le contrôle de pertinence de son assortiment peut s’effectuer à plusieurs critères:

-La part de marché de magasin par catégorie de produits: panel un nombre limité de consommateurs accoutumés par apport à un produit ou une marque donnée.

-Les données obtenues auprès d’un panel peuvent être exploiter au niveau national, et au niveau local celui de point de vente.

– La contribution de chaque catégorie de produits au chiffre d’affaires (profit) à la marge du magasin.

– Le taux de service absolu: Ce taux égale le nombre de références offert par le magasin sur le nombre de préférences existant sur le marché.

-Le taux de service relatif: il indique le % de demande satisfaite par les préférences offertes. Par exemple: si le magasin propose 5 préférences sur 20 existants sur le marché, son taux de service absolu égal : 5/20= 25%.
– Si ces 5 préférences correspondent à 50 % de demande sur le marché, le taux de service relatif égal 50%.

-La mise en place du CM (Catégorie Management)est assimilé à un processus en 8 étapes:

  1. Définition des catégories: il s’agit de répartir les produits présents au sein du magasin en catégories. Une catégorie est principalement par l’utilisation chez le consommateur ( les aliments pour chiens et chats, les produits frais, congelés, …etc.).
  2. Le rôle des catégories: Détermination du rôle de chaque catégorie au niveau de chaque magasin, on distingue 3 grandes catégories ( de routine, occasionnel, proximité..).
  3. Evaluation des catégories: Il s’agit d’évaluer les sous-catégories, les segments, les marques, et les unités en stock en chaque catégorie (point fort, points faibles, opportunités, ménage, …).
  4. Classement des catégories: Établissement des fiches de performance qui mesure les écarts entre les objectifs et la réalisation pour chaque catégorie(part de marché, CA ..).
  5. Stratégie par catégorie: Déterminer les stratégies marketing d’offre, produit et de service en magasin pour chaque catégorie (animation dans les rayons, démonstration, etc.).
  6. Le plan tactique par catégorie: élaborer un plan (objectif, moyen, mise en œuvre) indiquent les tâches à accomplir pour la catégorie concerné (assortiment optimal du produit, prix, présentation au rayon, tactique de promotion, approvisionnement, distribution, …etc.).
  7. La mise en œuvre du plan: cette étape permet de préciser (qui) doit exécuter le plan catégorie (quand) et (comment)? affectation des tâches, calendrier des tâches (exécution) et fournitures des ressources nécessaires.
  8. Examen final: un suivi permanent et ajustements seront réaliser éventuellement par période fixe (mensuellement, annuellement), en fonction des données du magasin(les tickets de caisse) sur le marché et sur le consommateur afin d’identifier des segments du marché intéressant en terme de CA ou de rentabilité (valeur ajoutée).

– Le rôle des marques de distributeur (MDD) ⇒ une classification de ses marques consiste à distinguer:

– Les marques d’enseigne: le nom de l’enseigne apparait dans le produit.

  • La marque ombrelle: déclinée sur l’ensemble de l’assortiment (exemple: marque délice).
  • La marque de gamme: déclinée sur une ligne de produit exemple (boissons gazeux).
  • La marque caution: avec la signature spécifique, la caution de l’enseigne (comme son logo).

– Les marques propres ou le nom de l’enseigne n’apparait pas:

  • La marque ombrelle: déclinée sur l’ensemble de l’assortiment.
  • La marque de gamme: déclinée sur une ligne de produit.
  • La marque produit: avec une signature propre au produit.

⇒ Généralement, la plupart des distributeurs offrent des produits sous marques de distributeur que se soit des marques d’enseigne, les produits carrefour ou les sous marques de commerçant.

2. La gestion des rayons et du linéaire:

Cette gestion obéie à certaines critères:

– La perception et l’attitude du consommateur vis à vis du point de vente sont en relation directe avec la présentation et l’esthétique des rayons: la clarté (affichage des prix, la lisibilité des produits et  l’étiquetage, la facilité de repérage, le rythme et la qualité de la présentation) influencent la fréquentation des points de vente et leurs ventes.

– les contraintes de manutention , la réapprovisionnement par les fournisseurs et les distributeurs , la commodité de transport des produits jouent aussi un role majeur dans leur disposition sur les rayons.

– Le rendement économique des produits varie selon leur situation sur le rayon et la place qui leur affecte. Les spécialistes de marchandises ont établi des critères de gestion afin de permettre d’allouer à chaque produit plus en moins importante selon l’objectif poursuivi (maximiser les ventes, obtenir la marge la plus élevée, dégager un bénéfice net maximal, écouler un stock, …).

-Certains indices peuvent aider considérablement le responsable de rayon tel que:

-le rendement de linéaire: c’est le rapport entre le bénéfice brut et la linéaire développée: BB/ld

avec linéaire développée , la longueur horizontale calculer à un seul niveau de rayon : un rayon de 10 mètres et 3 niveaux fait 30 mètres de linéaire développée   :

RL= Bénéfice brut (marge brute × quantité vendue) / linéaire développée

Productivité de linéaire: PL = CA/linéaire développée

Indice de rentabilité: IR = taux de marge brute × taux de rotation de stock / linéaire développée

Avec: taux de marge brute = Bénéfice Brute × 100 / CA
taux de Rotation de stock = quantité vendue / Stock Moyenne

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