L’évolution du commerce est une formule de distribution n’apparaît pas par hasard. Elle est le résultat des influences des acteurs de l’environnement, dans lequel s’insère le commerce.
Les facteurs d’évolution du commerce
La production
Une offre de plus en plus abondante à un cout de plus en plus faible: nécessite de toucher un marché de plus en plus large.
La consommation: comment influence l’évolution du commerce
Plusieurs facteurs ont influencé les modes de consommation :
Tendances démographiques:
- taille et croissance de la population.
- Pyramide des âges.
- Migrations.
Tendances économiques:
-Niveau de la maturité de la communication.
Tendances sociologiques:
- Écologie
- Peurs, besoin d’assurance.
- Nostalgie de passé.
Les conditions de transport
-Avion, train, transport longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation.
-Automobile : le client sort de la ville.
-Apparition du commerce de périphérie.
-Changement des modes de vie, du rythme des achats.
La technologie:
La résolution des TIC (Lecture optique, informatique, Télécommunication).
-Application logistiques.
-Application marketing.
-Changement des modes gestion, des pratiques managériales, (carte fidélité), des relations entre les acteurs, des profiles de recrutement, des besoins en formation).
Les pouvoirs publiques
Le commerce a souvent constitué un levier et une vitrine des actions politiques.
En période d’inflation, tolérance face au développement des formules s’appuyant sur le discount (super et hypermarchés).
En période de chômage, le discours « anti-grandes surfaces » se répandent malgré les réalités statistiques.
Les services « facilitateurs »:
-Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur.
-Les transporteurs et logisticiens suivent l’évolution technologique du secteur.
-Sociétés d’étude Marketing et conseils de développement des outils et proposent des services ad hoc (adopté).
L’évolution des interactions entre la relation industrie (fabricant) commerce (détaillant):
La relation entre les deux acteurs: industrie distributeur, a changé avec le temps.
1.Avant 1950: relations équilibrées:
2. la domination des fabricant (1950 -1960):
-Adapter plus précoces des méthodes managériales modernes.
-Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité).
-Maitrise du marketing, de merchandising, connaissance des marchés.
3. Les alliances objectives 1970-1985:
-Après avoir lutter contre les nouvelles formes de commerce les marques y voient une opportunités.
-Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur.
4. L’inversion du rapport de force (1985-1995):
La loi de la part de marché et la course au discount entraine de la domination des distributeurs.
→Prise de pouvoir par les distributeurs .
5. Le nouvel équilibre (1995-)
Plusieurs causes:
- les effets pervers du système antérieur
- la généralisation des TIC
- les stratégies de positionnement des enseignes.
→ explique la volonté actuelle de recherche de partenariat.
6.Nouvelles pratiques, nouveaux concepts:
a. Le trade marketing:
Faire du trade marketing c’est insérer la stratégie de l’enseigne dans la stratégie de la marque.
-C’est une solution pour réduire les conflits.
-Mise en œuvre des moyens synergiques pour l’intérêt commun de la marque de fournisseurs et de l’enseigne de distribution.
Les domaines d’application:
- le merchandising.
- la logistique
- la communication
→Pour le plus grand profit de l’un et de l’autre.
b. Le catégorie management:
-Une évolution de la fonction achat vers une recherche de la satisfaction de consommateur.
-L’acheteur devenu category manager est à la fois un homme de marketing, un négociateur et un logisticien.
-Une approche née chez les distributeurs mais rapidement et habilement récupérée par les industriels.
C. L’ECR (Efficient Consumer Response)
La logique: passe d’une gestion quantitative (la taille fait la face) à une gestion interactive (la force fait la taille).
Quatre chantiers:
- logistique
- promotions
- assortiment
- nouveaux produits
En conclusion:
-Le commerce est un secteur d’activité en évolution. Il est le reflet de l’environnement dans lequel il s’insère. Son étude et sa compréhension sont indissociable de cet environnement.
5. La stratégie des entreprises de distributeurs:
Les stratégies développées par les entreprises du secteur sont le résultat des influences multiples des acteurs du système décrit.
Trois stratégies particulièrement observés:
- la domination par le cout (le discount).
- l’internationalisation.
- la différenciation.
La domination par le coût
Définition et principe
– » Le discount c’est acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible.
-La rentabilité est le produit de la marge unitaire par la rotation du stock.
Conditions de mise en œuvre :
-Acheter en masse (course à la taille) pour faire pression sur les fournisseurs.
-Assortiment resserré (pour générer de fortes rotations de produits basiques).
-Comprimer les couts (logistique, publicité, frais de gestion)
Les raisons du succès de la stratégie de discount:
-Le discount reste une stratégie gagnante pour ceux qui sauront économiser surtout et mettre en œuvre une gestion plus performante que leurs concurrents.
-C’est une stratégie qui correspond au besoin d’une époque (crise économique, social)
-Elle se base le concept « roue de la distribution »: les nouvelles formes de commerce s’introduisent en visant des couts faibles et des prix bas. Puis au cours du temps, ils améliorent leur décor, leurs services, leurs assortiments pour conserver leur clientèle.