Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques d’un produit véritablement distinctives par rapport à celles des produits concurrents. Le positionnement de la Rolls Royce, par exemple, se résume à trois traits saillants et distinctifs, à savoir : « C’est la plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse des voitures haut de gamme ». Le positionnement des micro-ordinateurs Packard Bell dans le public des utilisateurs potentiels se résume à trait saillant qui distingue cette marque de toutes les autres, savoir sa grande facilité d’utilisation.
Élaboration du positionnement
La démarche de positionnement se déroule en trois temps :
1. Situer la concurrence
Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs, permet de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes. Cette phase permet de préciser la vision des consommateurs des produits présents sur le marché. II émerge de cette première phase plusieurs grandes catégories de produits (segments) sur le marché considéré.
2. Choisir une catégorie de produit
Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (voiture de sport, monospace,…). De ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du produit inhérents au segment choisi (motorisation, équipement, prix, …).
3. Attribuer au produit des caractéristiques distinctives
Gérer la différentiation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits concurrents.
La troisième étape constitue le véritable travail de positionnement du produit. La différentiation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence peut porter sur une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-même, sur une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit, sur le personnel, sur le point de vente ou sur l’image (voir le tableau ci-dessous). Lors du choix des attributs distinctifs qui serviront de base pour le positionnement de son produit, une entreprise ne doit pas négliger les attentes des clients. En matière de piles électriques, par exemple, les seules attentes importantes des consommateurs sont la durée de vie et le prix ;il serait donc peu efficace de se positionner sur une autre attente (qualités écologique, esthétique,…).
| La différentiation par le produit |
Explications et exemples |
La forme Le format, la taille ou apparence physique du produit peuvent varier. La configuration : Un produit peut être offert avec plus ou moins de fonctionnalités. Un modèle de base (ou standard) possède peu de fonctionnalités. Mais l’entreprise peut proposer a ses clients une variété d’options (cas de l’automobile essuie-glace arrière, boîte automatique, système de freinage ABS, airbag,…). L’entreprise doit éviter des options coûteuses et/ou non valorisées par le marché.
- La performance : C’est le niveau de résultat obtenu avec les fonctionnalités de base. La poêle Tefal a été positionnée, au moment de son lancement, comme « la seule poêle qui n’attache pas r.
- La conformité : elle exprime la mesure dans laquelle le produit respecte les conditions normales d’utilisation et les conditions préétablies.
- La durabilité : C’est la durée de vie d’un produit dans des conditions habituelles d’utilisation. Les piles Duracel ont cherché à se distinguer des autres marques par leur plus grande durée de vie.
- La fiabilité : elle décrit la mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou au contraire connaît des défaillances a l’usage.
- La réparabilité : Elle est fonction de la facilité avec laquelle on peut mettre un terme à des défauts de fonctionnement des produits.
- Le style : II fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux émotions engendre. Le succès considérable du premier parfum de Sean Paul 6outiei-‘: tient en partie a son flaconnage non seulement en accord avec l’originalité du créateur moss en rupture profonde avec tout ce qui c’était fait jusque-là.
- Le design : Pour les acheteurs, le produit doit être agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maitriser, à utiliser et a réparer. Pour l’entreprise, le produit doit être facile à produire et d’un coût minimum.
|
| Support are différenciation |
Explications et exemples |
| Les services |
- La faillite de commande : il s’agît de rendre le plus aisé possible la passation d’un ordre d’achat par le client.
- Les délais : il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de respecter les différents délais : délai de livraison, délai de règlement, délai de recouvrement et délai de réparation.
- I ‘installation : elle concerne l’ensemble d’opérations nécessaires à la mise en état de marche d’un produit rendu à sa destination finale.
- La formation : elle englobe l’ensemble des actions destinées au personnel qui utilisera le matériel vendu.
- Le conseil : il peut s’agir d’une mise à disposition d’informations ou bien d’interventions d’assistance aux clients. II peut faire l’objet d’une tarification séparée.
- La réparation : elle a de l’importance surtout pour le matériel durable. Cette caractéristique se manifeste essentiellement par la création d’un service après vente et par les garanties.
|
| Le personnel |
- La compétence : c’est la manifestation du savoir-faire acquis.
- La courtoisie : Elle se manifeste par le respect et la considération.
- La crédibilité: c’est le fait d’être digne de confiance.
- La fiabilité : c’est la régularité et l’exactitude des prestations fournies.
- La serviabilité : elle se manifeste par la prise en charge des problèmes des clients.
- La communication : elle se manifeste par le souci d’écoute du client et par la clarté d’expression.
|
| Le point de vente |
Une entreprise peut se différencier à travers la nature de ses points de vente, en particulier leur couverture, leur niveau d’expertise et leur degré de performance. |
| L’image |
- Les symboles : Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui favorisent la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques.
- Les médias : II peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-tête, des brochures, les bâtiments, les voitures et les cartes de visite.
- Les atmosphères : II s’agit de l’environnement physique et social dans! lequel le produit est acheté ou consommé. Une banque qui voudrait jouer la carte de la sympathie doit, par exemple, réfléchir à ses bâtiments, au décor de ses agences, aux couleurs, aux matériaux et au mobilier.
- Les événements: L’entreprise doit renforcer son image à travers les événements ou les personnages qu’elle sponsorise ou par le mécénat.
|