Après avoir segmenté son marché et établi le profil des segments obtenus, l’entreprise doit évaluer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
Évaluation de l’attrait relatif de chaque segment
Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en considération :
- La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de l’entreprise. La croissance attendue du segment est une caractéristique désirable. Elle favorise toutefois l’entrée de la concurrence.
- L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui déterminent l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments :
la menace liée a l’intensité de la concurrence ;
la menace liée aux nouveaux entrants ;
la menace liée aux produits de l’emplacement ;
la menace liée au pouvoir de négociation des clients ;
la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs,
- Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs à long terme de l’entreprise.
Choix des cibles
A I’ issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle décide d’attaquer, c’est a dire la (ou les) cible(s).
L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes:
| Stratégie | Explications |
| La stratégie indifférenciation | C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Elle permet de réduire les coûts. Cette stratégie est utilisée par Coca-Cola. |
| La stratégie de concentration | L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaisser par les grandes entreprises parce que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée. |
| La stratégie de différenciation | L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements importants. |