Les fonctions de la marque
Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les fonctions pour l’entreprise et les fonctions pour le consommateur.
Fonctions de la marque pour l’entreprise
Différencier le produit de ses concurrents.
La marque fort permet de vend.- plus cher Véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité,
La marque a une valeur commerciale. C’est un actif négociable soit par la vente soit par la location.
Fonctions de la marque pour le consommateur :
La marque garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu d’achat et le mode de distribution. Elle diminue le risque aperçu par le consommateur.
En commandant une voiture Mercedes ou un téléviseur Sony, on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète.
La marque favorise la reconnaissance des produits (surtout en libre-service).
La marque simplifie la tâche des consommateurs leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donné satisfaction.
La marque valorise les consommateurs.
Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les produits de luxe…, la marque valorise celui qui la porte ou la consomme.
La présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des consommateurs. Un automobiliste qui achète une BMW est si convaincu à l’avance de la qualité de cette marque qu’il aura tendance à en être satisfait, même si, par malchance, il est tombé sur un a mauvais numéro ».
Stratégie de marque
Un producteur peut opter pour l’une des principales stratégies de marque récapitulées dans le tableau ci-dessous.
| Stratégie | Exemples | Avantages – Inconvénients |
| Marque Ombrelle La même marque pour tous les produits de l’entreprise (ou pour chacune des gammes de produits de l’entreprise) | BIC (stylos, briquets, planches à voile,…) ; 1;randt (machines à laver, réfrigérateur téléviseurs,…). | – A : les investissements de communication sur chacun des produits ont des retombées sur tous les autres produits de l’entreprise.
– A : chaque nouveau produit lancé par l’entreprise bénéficie d’emblée de tout le capital de marque accumulé précédemment. – I : un seul produit peut détruire l’image de cette marque. – I: l’image de marque peut devenir floue ou incohérente lorsque les produits couverts par cette marque sont très différents les uns des autres. |
| Marque – produit Attribuer à chaque produit de l’entreprise un nom de marque différent des autres. | Chacune des lessives fabriquées par Procter & Gambie a son propre nom :Ariel, Beaux, Vizir Dash, l’ide, etc. | – A : permet la construction autour de chaque marque, d’une image spécifique et « sur-mesure », adaptée au produit auquel elle correspond.
– I : formule très coûteuse en termes d’investissements marketing et notamment publicitaires. |
| Marque caution A une marque propre est ajoutée la caution d’une grande marque (Nestlé, L’Oréal, Danone, Lu, Gillette,…). | Kit Kat de Net Elsève de L’Oréal, Bio de Danone, Prince de Lu Gillette Sens:, | – A : cette formule permet de faire bénéficier chaque produit du capital de marque commun tout en lui donnant la possibilité de se doter d’une image de marque spécifique.- I : la double marque est presque aussi coûteuse que la formule de la marque produit. |
| La déclinaison de marque.Donner à chacun des produits de l’entreprise (ou à chacune de ses gammes) des noms de marque différents maisayant entre eux un « air de famille » qui évoque leur origine commune. | Danette, Danoé, Danesse, Nescafé, Nesquik | – A : cette formule intermédiaire entre la marque-produit et la marque ombrelle permet de profiter des avantages de deux.- I : cette formule n’est pas extensible indéfiniment car on risque de créer la confusion dans l’esprit des consommateurs. |
1 Ariel joue ce rôle pour une gamme de produits composée de Ariel concentré, Ariel Ultra, Ariel Liquide, Miel sans phosphates, etc.
2 Exemple : La société BIC, qui avait utilisé avec succès la formule de la marque ombrelle unique pour ses stylos, ses briquets, ses rasoirs, a voulu la conserver elle a lancé un parfum. C’était sans doute une erreur, dans la mesure où les parfums étaient très éloignés du territoire naturel de Bic et où les traits principaux de l’image de marque de Bic (fonctionnalité, simplicité, prix bas) ne correspondaient pas aux principales attentes des consommateurs en matière de parfums.