Au sens large, le terme « distribution » désigne l’ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux. La distribution assure un ensemble de fonctions économiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs :

• transport et éclatement des produits (faire en sorte que des biens produits en un endroit unique soient mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé) ;
• assortiment, choix (réunir en un même endroit des produits, des modèles et des marques diverses de manière à permettre aux clients, d’une part de’ procéder à plusieurs achats avec un minimum de déplacements, d’autre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets répondant à un besoin déterminé) ;
• information, conseil, service après-vente (faciliter et éclairer les choix des clients, et les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ont acheté);
• financement (les intermédiaires de la distribution financent les entreprises de production en leur achetant en stockant pendant un certain temps des marchandises qui viennent d’être produites et qui ne seront pas immédiatement vendues au client final).

On appelle circuit de distribution, la filière d’agents, dépendants de l’entreprise ou extérieurs à elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’au client final. La politique de distribution d’une entreprise consiste à choisir à mettre en place et à gérer un (ou plusieurs) circuit(s) de distribution.

Circuit de distribution

Le premier échelon d’un circuit de distribution est toujours la force de vente propre à l’entreprise. Celle-ci se compose d’agents dépendants directement de l’entreprise: directeur commercial, chef des ventes, représentants et vendeurs salariés, etc. A ce premier échelon, viennent souvent s’ajouter des intermédiaires de la distribution (des agents extérieurs) tels que: représentants indépendants, courtiers, grossistes, centrales d’achat, détaillants, etc.