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Le média planning

Définition

Le média-planning est une combinaison de plusieurs supports visant à atteindre la cible média selon des objectifs précis, c’est ce qu’on appelle aussi plan-média.

En pratique, le média planning consiste à sélectionner les médias et à en définir les modes d’utilisation.

La contrainte financière étant, en général, très importante, il s’agit de maximiser l’efficacité des médias pour un budget publicitaire donné. Le premier rôle du média planning est de transmettre le message publicitaire à la cible de communication sans distortion et en le valorisant. Il nécessite la connaissance des caractéristiques et des capacités techniques pub de chaque média.

Un support est un véhicule de la pub, un média est un ensemble de supports (exemple: France 2, TV5, …etc constituent le média télévision française).

Les étapes d’élaboration d’un média planning

Etape 1: briefing média: c’est un document écrit rédigé en collaboration entre les responsables marketing de l’annonceur et les responsables commerciaux en agence (responsable média, création). Son objectif c’est qu’il sert au plan du travail aux spécialités médias. On leurs permettant de choisir le média utilisé par la compagne, il s’agit de donner à ceux qui vont choisir le média l’énoncé du pub à résoudre, les objectifs à atteindre et les contraintes à respecter. Ce document doit décrire et analyser la situation de la marque par exemple la part de marché, les cibles, les éléments créatifs et exposer la situation média par exemple les objectifs médias, les contraintes budgétaire, …

Etape 2: la cible média : c’est la traduction en terme de média de la cible de communication sur laquelle les médias planners vont évaluer les performances de la campagne. La cible média peut être définie comme un sous ensemble de la cible de communication jusqu’une partie de personnes visée peut l’être par activité hors média.

Etape 3: la stratégie média : c’est le choix du mix média et l’affectation nécessaire, il s’agit de:

  • définir le budget qui va servir à rémunérer les couts d’achat d’espace, les frais techniques, les honoraires le plus souvent, il est déterminé par l’annonceur.
  • déterminer la période d’activité qui va dépendre de la raisonalité des ventes des prériodes de campagne précédente, de la période d’activité des concurrents, de la durée d’activité prévue et de la date de démarrage.
  • déterminer la cible média.
  • définir les médias à utiliser par les techniques appropriées.

Etape 4 : Achat et suivi des médias : c’est l’opérationnalisation de la stratégie média définie, elle comporte:

– un processus administratif qui consiste en la prise d’option ou réservation du support (dates, heures, taille de l’affiche..), l’envoie de bon de commande ou ordre au support, le contrôle de la bonne exécution et le contrôle des factures.

– le processus marketing: généralement le plan acheté est différent du plan préconisé surtout pour les médias audio-visuels. Il faut donc un suivi et une optimisation permanente qui peut être d’ordre qualitatif par exemple le meilleur emplacement pour l’audience ou le meilleur en ordre réductionnel ou quantitatif par exemple selon les fluctuations conjoncturelles de l’audience ou selon les performances de médias.

– Les techniques de choix des médias

Certaines techniques peuvent être utilisées pour choisir les médias, la sélection se fait selon 3 étapes:

  1. l’élimination des médias impossibles qui peut étre due aux interdiction légales par exemple la pub de cigarettes est interdite aux affichages, aux délais de réservations et à la disponibilité des rapports envisagés ou au délai de réalisation des tournages, montages, impression,…
  2. évaluation des médias restants: le choix se fait en se basant en 3 intérets, la capacité des médias à couvrir le cible (l’atteindre d’une manière efficace et économique), la capacité de média à transmettre le message (la couleur, le son, le mouvement,..), la capacité de média à valoriser le ménage par sa crédibilité, l’ambiance, son prestige.
  3. Le choix des médias sélectionnés: il s’agit de choisir le premier des meilleurs médias selon les critères définis, il est préférable d’utiliser trop de médias pour ne pas courir le risque de disperser ses efforts les gros budgets peuvent se permettre un choix vaste de média alors que les petits budgets doivent se concentrer sur un média d’attaque et 1 ou 2 de soutien.

Le choix du support

Définition

L’audience est l’ensemble des lecteurs auditeurs, spectateurs ou téléspectateur d’un support.

L’audience utile: c’est la partie d’audience totale d’un support ou d’un média qui appartient à la cible c’est à dire la partie de l’audience qui fréquente le support.

La structure de l’audience: peut étre la composition ou la répartition en y de l’audience selon les thèmes d’un critère par exemple : la composition des lecteurs d’un journal télévisé est de 25% entre 15 et 24 ans, 50% entre 25 et 49 ans et 25% qui ont plus de 50 ans.

L’audience de l’ODV

Le contact avec le support génère une ODV (occasion de voir) et/ou ODU (occasion d’entendre).

L’ODV est la première étape de la chaine de communication puisque l’audience doit s’exposer au message pour passer à la perception effective et probablement à la mémorisation et à l’attitude.

Le phénomène d’audience entre 2 insertions

Ce phénomène qui doit étre analysé auprès de la cible conduit à 2 concepts :

La dupplication: c’est l’ensemble des individus qui appartiennent à la fois à l’audience du support Aet à l’audience du support B.

On peut parler également de triplication dans le cas des 3 supports, quadriplication dans le cas de 4 supports.

La cumulation: c’est l’accroissement d’audience résultant de la n ème insertion dans le même support.

L’analyse d’un support

L’efficacité d’un support est analysé en premier lieu par son audience mais doit d »autres critères:

La pénétration d’un support : c’est le pourcentage de la cible qui a fréquenté le support au cours d’une période de référence qui peut étre une semaine, un mois, un nombre de numéro pour la presse.

L’affinité de la cible: c’est l’audience utile d’un support / l’audience totale.

Elle exprime la proximité entre le rapport et la cible, c’est la partie de l’audience qui fréquente le support.

Le coût par mille : (CPM) = coût de l’insertion / audience

Plus le coût par mille est faible, plus le support est intéressant. Le coût par mille reflète le cout que supporte l’enentreprise par auditeur.

Le taux de circulation : calculé uniquement pour la presse taux des lecteurs / exemplaires vendus

Le contexte rédactionnel : il s’agit de choisir le support qui représente les centres d’intérêt de l’audience au moment ou il fréquente le support.

Le contexte publicitaire: ce critère prend en concidération la nature des messages diffusés, le prestige des annonceurs présent dans le support, leurs sérieux.

Les caractéristiques techniques du support : constitué par le confort d’écoute par la radio, le degré de luminosité dans les salles de cinémas les quantités de reproduction dans la presse.

Le choix des supports et la construction des plans

Le choix des supports résulte de la comparaison et de leur classification selon le coût par mille, puissance, affinité et les autres critères qalitatifs comme le contexte rédactionnel, contexte publicitaire et caractéristiques techniques.

Construire un plan revient à définir:

  • une combinaison du support après sélection.
  • un nombre d’insertions par support.
  • un rythme ou un déroulement dans le temps.

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