Les produits ont une durée de vie limitée. 11s sont menacés par révolution et le progrès technique, les progrès de la concurrence et l’évolution des goûts et besoins des clients. L’histoire commerciale d’un produit peu souvent s’exprimer sous la forme d’une courbe (voir ci-dessous) que l’on a coutume de découper en quatre phases analogues à celles de la vie biologique a savoir: le lancement (la naissance), la croissance, la maturité et le déclin (ou la mort).
Cycle de vie classique du produit
D’autres schémas peuvent s’observer (voir le graphique ci-dessous). En effet, tous les produits ne suivent pas le même cycle de vie. Certains ont un cycle avec des durées de phases inégales ou moins de phases (par exemple, les gadgets (1) ne connaissent pas la phase de maturité).
Autres profils de cycle de vie
(1) Un gadget est un article qui attire très vite l’attention, se diffuse immédiatement et disparait presque aussitôt. Les gadgets sont souvent adoptés par des gens qui recherchent l’originalité ou qui veulent montrer qu’ils sont « dans le vent ». Il est difficile de prévoir la durée de vie d’un gadget. L’intérêt que leur accordent les médias semble, parmi d’autres facteurs, un élément important de leur succès.
Une entreprise doit savoir en quelle phase de vie se trouve chacun des produits qu’elle offre.
Les décisions stratégiques et opérationnelles sont largement fonction de la position du produit. Les caractéristiques et les incidences de chacune des phases du cycle de vie sur les décisions stratégiques et opérationnelles sont récapitulées dans le tableau ci-dessous.
Caractéristiques et incidences des phases du cycle de vie sur le marketing stratégique et opérationnel
| Lancement | Croissance | Maturité | Déclin | |
| Caractéristiques | – Phase d’introduction du produit sur le marché.
– Les ventes sont faibles et les dépenses sont clavier (mise en place de l’outil de production et du réseau de distribution, dépenses publicitaires). – Les résultats sont négatifs ou nuls. – La concurrence est limitée. |
– Les ventes se développent.- Le prix de revient tend à diminuer.- Généralement, à ce stade la rentabilité augmente et les bénéfices apparaissent.
– Les concurrents commencent à réagir. |
– Les ventes sont maximales.- Le marché est un marché de masse et de renouvellement.
– Les politiques concurrentielles sont agressives. – Le profit est maximal car cette phase nécessite peu d’investissements.
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– Les ventes déclinent car de nouveaux produits apparaissent,plus performants et répondant mieux auxattentes de la clientèle.- L’entreprise peut encore dégager des bénéfices car les investissements sont amortis. |
| Objectifs | Développer la demande globale | Augmenter la part de marché | Augmenter le profit | Diminuer les dépenses et récolter |
| Stratégie | Notoriété-essai | Créer une préférence pour la marque | Fidélité à la marque | Fidélité |
| Produit | Mono-produit | Élargissement de la gamme. Amélioration du produit. | Différenciation Modifications mineures | Réduction de la gamme. |
| Prix | Écrémage ou pénétration | Segmentation | Prix de positionnement | Baisse des prixPromotions sur les prix |
| Distribution | Distribution exclusive ou sélective. | Extension des points de vente. | Importance des services associés | Abandon de points de vente |
| Communication | Publicité de notoriété Promotion d’essai | Publicité d’image Utilisation des grands médias. | Publicité d’entretien Promotion de soutien | Promotions ponctuelles de relance |
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