Définition des caractéristiques fonctionnelles du produit
Les «caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit» sont les attributs réels, objectifs et observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories :
- La formule du produit : Description technique des composantes du produit.
Un modèle de voiture peut être décrit en termes de cylindré, nombre de places, espace habitable, présence de l’ABS ou de la direction assistée, etc.
- Les performances du produit : Il s’agit des performances objectivement observables
Les performances d’un modèle de voiture peuvent être décrites en termes de vitesse de pointe, de consommation moyenne, de distance de freinage, etc.
- Le design du produit : Aspect visuel extérieur du produit ou de son emballage.
Le design d’une voiture est l’ensemble des éléments visibles de l’extérieur carrosserie, tableau de bord, forme et tissus des sièges, etc.
Une entreprise fixe les caractéristiques fonctionnelles au moment du lancement d’un nouveau produit mais peut être amenée à les modifier de temps à autre au cours de la vie du produit.
Les caractéristiques fonctionnelles du produit correspondent à la « définition technicienne » du produit plutôt qu’à sa définition «marketing », qui tient compte d’éléments subjectifs ou symboliques en plus des éléments objectivement observables.
Importance des caractéristiques fonctionnelles du produit
L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des dernières années, ont été dus principalement à une supériorité objective du produit sur ses concurrents, et qu’inversement beaucoup d’échecs sont dus à une inadéquation des caractéristiques intrinsèques du produit par rapport aux attentes des clients potentiels.
Exemple : les couches culottes Pampers, fabriquées par Procter & Gambie, se sont assurées le leadership du marché, en quelques années, grâce à une succession d’innovations technologiques qui ont permis d’augmenter le pouvoir absorbant tout en diminuant l’épaisseur des couches.
Persil Power (une poudre à laver lancée par Lever en 1994 au prix d’un investissement de près de l’équivalent 90 millions de dinars) a dû être retirée du marché en 1995 parce que, en raison de sa trop grande puissance, elle dissolvait le linge en même temps que la saleté !
Qu’est-ce qu’un bon produit ?
La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un «bon produit ». Cette notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle d’avantage du produit par rapport à ses concurrents.
La qualité du produit
C’est le degré auquel les performances du produit répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard
Exemples : lorsqu’un automobiliste achète une voiture neuve, quel qu’en soit le modèle et quel qu’en soit le prix, il peut au minimum exiger que le moteur, l’embrayage et les autres pièces essentielles ne « lâchent» pas au cours des 50000 premiers kilomètres, que la consommation d’essence ne dépasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annoncé, qu’il n’y ait pas de bruits insolites, etc. ; lorsqu’une femme achète un collant, même relativement bon marché, elle s’attend à ce qu’il ne se déchire pas la première fois qu’elle l’enfilera et ne rétrécisse pas radicalement au premier lavage ; lorsqu’un voyageur prend l’avion, il peut légitimement espérer que l’avion parte à peu près à l’heure prévue, que le repas servi au cours du vol soit mangeable, etc.
L’avantage produit
Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents, c’est à dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les concurrents ne possèdent pas.
Exemple : depuis le lancement, en 1995, de sa nouvelle bouteille, et jusqu’à ce qu’elle soit copiée par ses concurrents, la société Evian offre à ses clients un produit plus esthétique et plus pratique que les autres marques.
La qualité du produit est une condition nécessaire au succès de n’importe quel produit. En revanche, la possession d’un avantage produit n’est pas toujours indispensable. L’acquisition d’un avantage produit, chaque fois qu’elle est possible, constitue pour une entreprise un atout concurrentiel important.