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Méthodes de fixation du prix en marketing

Les méthodes de fixation du prix

Méthodes fondées sur les coûts

Méthode

Calcul et limites
Coût de revient complet L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle ajoute une marge : Prix de vente = coût de revient complet + marge.
Coût direct On ajoute au coût direct une marge permettant de couvrir les frais fixes : Prix de vente = coût variable + marge Cette méthode se heurte aux difficultés de calcul des coûts d’un produit(répartition des charges aléatoire), à la présence d’une liaison entre les coûts et les quantités fabriquées, a l’absence de prise en compte du marché, des consommateurs et de la concurrence.
Fixation par l’aval ou «coût-cible»(«target-pricing ») Cette méthode, d’origine japonaise, fixe en premier lieu un prix acceptable pour le marché (prix-cible) puis détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser prix-cible majoré de la marge.

 

Méthodes fondées sur l’offre

Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise peut décider de se référer au prix pratique par la concurrence.

Comment fixer les prix en se référant à la concurrence ? Deux options sont possibles :

  • l’alignement sur le prix des produits concurrents : entreprise vendra alors son produit au même prix que  ses principaux concurrents (on pane de prix de marché).
  • La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents : dans ce cas, l’entreprise estime, compte tenu des caractéristiques de son produit et de sa position sur le marché, un écart optimal qui s’établira par rapport aux concurrents 1
Limites La concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons :

  • C’est une action facilement imitable: la riposte risque d’être très rapide, ce qui risque d’annuler les avantages retirés de la baisse des prix (à moins que notre entreprise jouisse d’un avantage durable en matière de prix de revient).
  • Une baisse des prix ne peut pas être très timide : on est obligé de diminuer le prix de façon très significative pour que ce soit attractif pour le consommateur.
  • Le prix est un outil difficile à maitriser: si on diminue un prix, il sera difficile de revenir en arrière.
  • II y a un risque de guerre des prix qui éliminerait les entreprises les plus faibles, coûterait beaucoup aux plus fortes et ne profiterait en fin de compte qu’aux distributeurs ou aux consommateurs.

La concurrence par les prix demeure une arme exceptionnelle. Beaucoup de producteurs ont, pour plusieurs raisons, une aversion pour cette pratique et lui préfèrent la pratique des conditions exceptionnelles (remises, ristournes, rabais,…) et des prix promotionnels qui ont l’avantage d’être temporaires et n’engagent pas l’entreprise pour le long terme.

1. Comment s’effectue Ia détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents ?

Si le produit de l’entreprise est d’une qualité supérieure A celui des concurrents, ou s’il jouit (ou si l’entreprise prévoit qu’il jouisse après son lancement) d’une notoriété et d’une image meilleure que les leurs, l’entreprise estimera dans ce cas, le supplément de prix maximal qu’elle demandera aux clients compte tenu de ces avantages. Si, en revanche, le produit est d’une qualité réelle ou perçue inférieure à celle des produits concurrents, l’entreprise sera contrainte de fixer son prix à un niveau plus bas que le prix des concurrents pour compenser ses handicaps. L’entreprise risque dans ce cas de voir ses concurrents baisser à leur tour leur prix (risque de déclenchement d’une guerre de prix).

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