Cours sur la fixation du prix: il existe des méthodes qui sont fondées sur les coûts et d’autres fondées sur l’offre.
Méthodes de fixation du prix fondées sur les coûts
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Méthode |
Calcul et limites |
| Coût de revient complet | L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle ajoute une marge : Prix de vente = coût de revient complet + marge. |
| Coût direct | On ajoute au coût direct une marge permettant de couvrir les frais fixes : Prix de vente = coût variable + marge Cette méthode se heurte aux difficultés de calcul des coûts d’un produit (répartition des charges aléatoire), à la présence d’une liaison entre les coûts et les quantités fabriquées, a l’absence de prise en compte du marché, des consommateurs et de la concurrence. |
| Fixation par l’aval ou «coût-cible»(«target-pricing ») | Cette méthode, d’origine japonaise, fixe en premier lieu un prix acceptable pour le marché (prix-cible) puis détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser prix-cible majoré de la marge. |
Méthodes fondées sur l’offre
Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise peut décider de se référer au prix pratique par la concurrence.
| Comment fixer les prix en se référant à la concurrence ? | Deux options sont possibles :
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| Limites | La concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons :
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La concurrence par les prix demeure une arme exceptionnelle. Beaucoup de producteurs ont, pour plusieurs raisons, une aversion pour cette pratique et lui préfèrent la pratique des conditions exceptionnelles (remises, ristournes, rabais,…) et des prix promotionnels qui ont l’avantage d’être temporaires et n’engagent pas l’entreprise pour le long terme.
Comment s’effectue la détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents ?
Si le produit de l’entreprise est d’une qualité supérieure A celui des concurrents, ou s’il jouit (ou si l’entreprise prévoit qu’il jouisse après son lancement) d’une notoriété et d’une image meilleure que les leurs, l’entreprise estimera dans ce cas, le supplément de prix maximal qu’elle demandera aux clients compte tenu de ces avantages. Si, en revanche, le produit est d’une qualité réelle ou perçue inférieure à celle des produits concurrents, l’entreprise sera contrainte de fixer son prix à un niveau plus bas que le prix des concurrents pour compenser ses handicaps. L’entreprise risque dans ce cas de voir ses concurrents baisser à leur tour leur prix (risque de déclenchement d’une guerre de prix).