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Cours sur le marketing direct

Définition

Le marketing direct est une communication qui s’adresse individuellement (et le plus souvent nominativement) à un ensemble de récepteurs sélectionnés pour leur présenter un produit, un service ou une proposition sans le but d’obtenir une réponse ou d’engendrer une action.

Le marketing direct se caractérise par trois éléments spécifiques :

  • L’utilisation systématique et scientifique de fichiers, actualisés et enrichis de données quantitatives et qualitatives appelées alors bases de données. Ces fichiers sont des listes de noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales, classées selon différents critères, géographique, par profession…). Ils peuvent être internes à l’entreprise (clients existants, contacts) ou externes (obtenus gratuitement, achetés ou loués).
  • La réalisation de tests en continu afin de contrôler en permanence l’efficacité des divers paramètres (fichiers, offres, vecteurs de communication utilisés).
  • La quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontée ou de concrétisation.

Domaines d’application

  • La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre des rendez-vous,…
  • La vente : prendre des commandes par téléphone, inciter la clientèle à retourner des bons de commande.
  • Le suivi des ventes et la fidélisation de la clientèle : réaliser une enquête de satisfaction, informer sur les nouveaux produits,…

Outils du marketing direct

Caractéristiques outil
Envoi d’une enveloppe porteuse contenant une lettre, un ou plusieurs documents publicitaires ou un catalogue et un coupon-réponse. Publipostage (mailing)
Publipostage commun à deux ou plusieurs entreprises vendant des produits complémentaires même cible de clientèle Publipostage groupé(busmailing)
Document publicitaire distribué dans les boites à lettres. ISA : Imprimé sans adresse
Utilisation du colis envoyé à la clientèle par une autre entreprise qui y glisser des cartes réponses Asile-colis
Publicité par voie de presse accompagnée d’un coupon-réponse à retourner. Annonce-presse avec Coupon-réponse
Envoi de messages et de documents d’entreprise à entreprise Télex Télécopie
L’abonné entre en contact avec l’entreprise par minitel Minitel
Présentation de produits dans le cadre d’émissions de télé-achat. Télévision
Contact direct avec le client ou prospect en émission ou réception d’appel (avec possibilité d’appel gratuit numéro vert). Téléphone
Envoi groupé, via le réseau Internet, à des destinataires identifiés par leur adresse emails de documents (texte, audio ou vidéo) dans le but de générer une communication avec l’entreprise. E-mailing
Envoi groupé, via le téléphone mobile, à des destinataires identifiés par leur numéro de ligne GSM, d’un message publicitaire (1] SMS

(1)Exemple d’utilisation : Carrefour a mis en place une opération paneuropéenne de marketing SMS pour le compte de Gillette à l’occasion du lancement de nouveau rasoir Gillette Mach 3 Turbo dans onze pays (Belgique, Espagne, France, Grèce, Italie, Pologne, Portugal, République Tchèque, Slovaquie, Suisse et Turquie). Le groupe de distribution a lancé un jeu concours par mini-messages qui permet de faire gagner des rasoirs nouvelle génération de Gillette dans les magasins. « Le mode de communication par SMS est très différenciant, argumente Emmanuel Déchelette, responsable de la direction marketing et marchandise du groupe Carrefour. Il permet d’afficher une certaine modernité en terme d’image de marque. De plus, le SMS permet de toucher le cœur de cible de Gillette : 15-35 ans. » L’expérience est d’autant plus intéressante qu’il s’agit d’une première internationale pour carrefour. Le montant de l’investissement dédié à cette opération n’est pas communiqué. Une première section du jeu SMS a eu lieu au Portugal en fin du mois de janvier 2003. Elle s’est étalée sur quinze jours. Le principe est simple : le consommateur est invité à répondre par SMS à une question relative aux produits Gillette. L’énigme est diffusée dans des encarts publicitaires dans la presse faisant mention du jeu SMS Carrefour-Gillette. Elle apparaît également dans des prospectus publicitaires distribués dans les magasins. Après avoir envoyé sa réponse par SMS, le consommateur reçoit un message de la part de Carrefour pour lui indiquer qu’il fait partie des heureux gagnants.

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