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La segmentation, le ciblage et le positionnement

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activités qui sont associées, j’aurai compris les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement.
Je serai en mesure de :

  • définir les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement;
  • présenter la démarche de segmentation, de ciblage et de positionnement;
  • distinguer les stratégies de ciblage;
  • définir la notion de différentiation et présenter ses sources;

Structure du chapitre

Ce chapitre est structuré comme suit :
I. Segmentation du marché
I.1 – Choix des critères de segmentation
I.2 – Analyse des profils des segments
II. Ciblage
II.1- Évaluation de l’attrait relatif de chaque segment
II.2- Choix des cibles
III. Positionnement
III.1- Élaboration du positionnement
III.2- Déclinaison du marketing-mix correspondant

Des activités d’apprentissage et d’évaluation disponibles sur la plateforme.

Introduction au chapitre

L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaitre ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or, un public quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. II est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant contenter tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de distribution et même message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle risque de ne contenter (ou de n’influencer) en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le public de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure » a chacun d’ eux en offrant autant de produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.
La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnait alors l’existence de différents segments et développe un marketing cible a l’aide de produits spécifiquement adaptés.
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

  • il faut d’abord segmenter le marché, c’est a dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés ;
  • il faut ensuite définir les cibles, c’est a dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
  • il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.

 

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