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Structure et évolution de la gamme

Structure de la gamme

Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme.

Type de produits Caractéristiques Exemples
Produits leaders Produits qui font le plus gros chiffre d’affaires. Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs. Le parfum vanille est par exemple le produit leader de la gamme de yaourt STIL.
Produits d’avenir Produits qui sont appelés à remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont connus pour faire la transition entre deux leaders. La Twingo était destinée à remplacer la Super 5 (Renault).
Produits d’appel Produits ayant pour rôle d’attirer le client fidèle à leurs prix: le vendeur se charge par la suite de leur vendre le produit leader. Une entreprise proposera une croisière « économique » à un prix défiant toute concurrence puis vendra au client alléché, la croisière « tourisme » coûtant beaucoup plus, en lui démontrant qu’il ne peut prendre le risque de voyager avec ses employés de bureau!
Produits régulateurs Ces produits ont pour but d’absorber les frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes des produis leaders. Un fabricant d’imperméables dont les ventes sont soumises à des fluctuations saisonnières pourra adjoindre à sa gamme une fabrication d’articles d’été (maillots de bain, etc.).
Produits tactiques Ces produits ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et auprès des consommateurs. Bio de Danone en réponse à BA.

Choix de la longueur de la gamme

L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue

Longueur de la gamme Avantages Inconvénients
Gamme courte – Concentration des efforts sur quelques produits.- Simplification de la gestion des stocks.

– Baisse des coûts de production (car spécialisation).

– Simplification de la gestion.

– Le consommateur, risque de s’adresser au concurrent lorsque le choix est limité.
– L’entreprise est vulnérable en cas de chute des ventes.- Risque financier important pour l’entreprise en cas d’échec d’un produit.
Gamme longue – Exploitation de plusieurs segments du marché, donc plus grande satisfaction des clients.

– Risque financier réparti sur un plus grand nombre de Produits.

– Meilleure rentabilité des efforts marketing.

– Accroissement des coûts de production, de distribution et de communication.- Amortissement des stocks.- Gestion plus lourde.

– Risque que les ventes d’un produit se font au détriment d’un autre produit de la même entreprise (risque de cannibalisation entre les produits de l’entreprise).

Évolution de la gamme

Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer.

Gestion de la gamme de produits

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