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Options en gestion de marque

Les entreprises sont, à un moment donné, confrontées à un choix concernant les marques.

Plusieurs options s’offrent à elles.

Les options envisageables en matière de gestion de la marque

Option Présentation de l’option Exemples
L’abandon d’une marque L’entreprise décide dans ce cas de réduire le nombre de ses marques pour profiter de la notoriété d’une de ses marques. Le groupe Mars a choisi d’abandonner ses marques européennes Treets et Bonitos pour M&M’s.En France, la marque des produits frais Chambourcy a disparu des emballages au profit de la marque Nestlé, jusqu’alors réservée aux produits d’épicerie sèche.
L’extension de marque L’entreprise utilise un nom qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau produit. La marque de stylo à bille BIC s’est étendue aux briquets, aux rasoirs jetables, aux planches à voile et, avec moins de succès, aux parfums produits par le groupe.
Le rajeunissement de la maque L’entreprise peut trouver parfois nécessaire de jouer sur les variables du mix pour rajeunir une marque. Le déclin de « La vache qui rit » a pu être enrayé grâce à une modification du visuel, une communication tournée vers l’enfant, une multiplication de son offre produit tant au niveau du conditionnement que du goût (chèvre, etc.).

Ce que vous avez appris dans le chapitre « la politique de produit »

  • Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix.
  • La politique de produit comporte cinq aspects principaux :
  • Le premier est la gestion du portefeuille d’activités, qui consiste à choisir les grandes catégories de biens et de services auxquelles l’entreprise s’intéressera.
  • Le deuxième aspect est la gestion de la gamme, qui consiste à définir, pour chacune des activités de l’entreprise, la taille et la structure de sa gamme de produit.
  • Le troisième aspect est la définition des caractéristiques fonctionnelles de chacun des produits de la gamme. Il est nécessaire aujourd’hui d’offrir aux clients un « bon produit », c’est à dire un produit qui, si possible, possède des caractéristiques distinctives par rapport aux concurrents (c’est ce qu’on appelle un avantage-produit) et dont les performances soient conformes à ses « promesses» (c’est ce qu’on appelle la qualité du produit).
  • Le quatrième aspect de la politique de produit concerne l’emballage. Les décisions à prendre, à cet égard, portent d’une part sur le contenant (forme, matériaux, système de fermeture), d’autre part sur le décor (texte, graphisme, couleurs, etc.). Elles doivent être prises à la lumière des fonctions principales qui peuvent être assignées à l’emballage, à savoir des fonctions techniques (protéger le produit ; protéger l’environnement ; faciliter le transport, le stockage, le rangement ou l’élimination du produit ; etc.) et des fonctions de communication (permettre le repérage, l’identification et la reconnaissance du produit ; informer le consommateur ; être évocateur du positionnement du produit ; susciter ou renforcer le désir d’achat, etc.).
  • Le dernier aspect de la politique de produit est le choix du nom de marque. Un nom de marque de qualité assure plusieurs fonctions pour l’entreprise (il différencie le produit de ceux des concurrents ; il permet de vendre plus cher ; il véhicule une bonne image de l’entreprise ; il a une valeur commerciale) de même que pour le consommateur (il lui garantit un standard uniforme de performances: il lui permet de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction ; il peut le valoriser ; etc.). Un nom de marque doit être donc bien sélectionné. Les principales qualités qu’il doit posséder sont : d’être facile à lire, à prononcer et à mémoriser et bien entendu d’être disponible. Les principales stratégies possibles de nom de marque sont : la marque-produit, la marque ombrelle, la déclinaison de marque et la marque caution: Chacune de ces politiques présente des avantages pour l’entreprise mais aussi des inconvénients qu’il ne faut négliger. Une entreprise peut être amenée à un moment donné à opter pour l’abandon de l’une de ses marques, à l’extension de sa marque ou au rajeunissement de sa marque.

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