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Cours sur les fonctions de l’emballage

S’agissant des deux premiers niveaux, l’emballage peut en général être analysé en deux composantes principales : le contenant et le décor.

Les deux composantes de l’emballage:

Le contenant Le décor
Définition Il se réfère aux éléments de l’emballage qui ont ou peuvent avoir une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du produit. Il se réfère aux éléments purement visuels de l’emballage.
Éléments à analyser – matériau(x) utilisés) : plastique, verre, carton, métal, etc.- la forme d’emballage primaire ou secondaire.- s’il y a lieu, le système de bouclage ou de fermeture (couvercle vissé, bouchon de liège, capsule plastique, etc) – graphisme (dessins, photos, etc.).- couleurs utilisées emplacement et disposition des textes.- nombre et forme des étiquettes, etc.

Les fonctions de l’emballage

Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter d’un « bon emballage » (1). Pour cela, ils doivent avoir une parfaite compréhension des différentes fonctions que remplit l’emballage. Ces fonctions sont récapitulées dans le tableau ci-dessous.

(1) Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important d’avoir un bon emballage que d’avoir un bon produit. L’importance de l’emballage tient à deux raisons principales. La première est le développement de la vente en Libre-service notamment dans les hypermarchés et les supermarchés. Lorsqu’un produit se trouve clins un magasin en libre-service, ce que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul ». Cela signifie qu’il doit attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir d’achat. L’emballage joue, à cet égard, un rôle important de « vendeur silencieux ». La deuxième raison qui explique l’importance de l’emballage est la relative banalisation de certains produits : dès lors que les différences <<intrinsèques » entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le consommateur, une supériorité de l’emballage, sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel, peut «faire la différence » et entraîner la différence pour une marque.

Fonctions techniques Fonctions de communication
– Protection et conservation du produit contre toutes les agressions susceptibles de l’altérer: chocs, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, perte de gaz carbonique (pour les boissons gazeuses), etc.Exemple : les paquets sous vide préservent l’arôme du café.- Commodité d’utilisation : l’emballage doit faciliter la prise en main du produit (bouteilles d’huile en forme de « sablier »), son renversement, son dosage (bec verseur des paquets de sucre en poudre) et son utilisation fractionnée, etc.- Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination. Exemples : les packs de bouteilles d’eau minérale munis de poignées facilitent le transport de ce produit relativement lourd, les boîtes de farine en carton rigide réduisent les risques de renversement du paquet dans les placards, la bouteille Sabrine ou Evian s’écrase facilement lorsqu’elle est vide, et occupe alors moins de place dans la poubelle.- Protection de l’environnement : les fabricants de produits de grande consommation accordent de plus en plus d’attention aux effets des packagings sur l’environnement.Exemples : les fabricants de bombes aérosols renoncent progressivement à utiliser des gaz susceptibles de dégrader la couche d’ozone dans l’atmosphère ; de plus en plus de fabricants adoptent des matériaux d’emballage non polluants, biodégradables ou recyclables. – Impact visuel (ou fonction d’alerte) : Il est Important pour un emballage d’être repéré facilement. S’il n’est pas vu, Il est clair qu’il ne sera pas pris.Exemple : A la suite d’un changement d’emballage, une marque de pâtes alimentaires a vu ses ventes baisser fortement. Une enquête a montré que cette baisse venait de ce que le nouveau paquet, presque blanc, ne se voyait pas dans le linéaire.

– Reconnaissance : il faut qu’en regardant l’emballage, les consommateurs qui connaissent déjà la marque la reconnaissent facilement, sans même avoir besoin de lire son nom.

– Identification : si un consommateur voit un produit qu’il ne connaît pas, Il doit être capable, par un simple regard sur l’emballage, d’identifier la catégorie de produit dont II s’agit (une lessive pour lavage à la main, du café décaféiné, etc.). En second lieu, si un consommateur connaît déjà une marque, il faut qu’il puisse identifier facilement et rapidement par l’emballage les différentes variétés de la gamme (Pour le cas des yaourts ou des sachets de crème en poudre, les fabricants identifient les différentes variétés par des Illustrations visuelles).

– Expression du positionnement : L’emballage doit, par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants et distinctifs que l’on a décidé de conférer à la marque.

Exemple : le packaging très caractéristique de la confiture Bonne Maman, avec son étiquette « à la main », et son couvercle qui rappelle le tissu de Vichy utilisé jadis pour couvrir les pots de confiture préparée à la maison, exprime clairement le positionnement de «confiture aussi bonne que celle qu’on fait à la maison ».

– Information du consommateur (date limite d’utilisation, composition du produit, mode de préparation, recettes auxquelles il peut se prêter. etc.).

– Impulsion à l’achat : un emballage doit susciter ou renforcer le désir d’achat. Exemple : Un emballage de produits alimentaires doit être « appétissant » (imprimer des photos ou des dessins du produit sur l’emballage).

Il est parfois utile de suggérer par l’emballage que la quantité de produit à l’Intérieur est importante (on parle de « size impression »).

 

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