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Facteurs à prendre en compte lors de la fixation des prix

  • Les objectifs généraux de la stratégie marketing.
  • Les contraintes

Les objectifs

Nature et contenu de l’objectif Incidence sur la politique de prix
Objectif de profit: Options possibles : maximiser le profit total (profit unitaire x quantités) ou atteindre un taux de rentabilité. lorsque la rentabilité à court ou moyen terme est objectif prioritaire, l’entreprise décidera de fixer le prix à un niveau relativementélevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et d’engranger rapidement des profits.
Objectif de volume: Maximisation des quantités vendues. une entreprise qui attache plus d’importance à la maximisation de son volume de ventes qu’à sa rentabilité à court terme sera amenée à adopter, pour produit considéré un prix relativement bas, ne dégageant qu’une marge unitaire faible.
Objectif de part de marché: Recherche de gain de points de part de marché afin de renforcer la position concurrentielle de l’entreprise. L’entreprise peut décider de fixer le prix à un niveau plus faible que celui des concurrents afin de gagner des points de part de marche.
Objectif de gamme: Cohérence des prix pour l’ensemble des produits de la gamme. Le prix d’un produit peut avoir une influence sur la vente d’autres produits. En effet, le prix d’un produit déterminé peut augmenter ou faciliter les ventes d’autres produits de la même entreprise.
Objectif d’image: Création ou maintien d’une image de marque des produits. Le prix, comme les autres variables du marketing-mix, contribue à exprimer le positionnementSi une entreprise positionne un de ses produits dans le segment « haut-de-gamme » ou « luxe » serait illogique d’en fixer le prix à un niveau bas ou moyen même si la structure des coûts de l’entreprise le permettrait. Si une marque décide de se repositionner dans la catégorie des très grandes marques, l’une des mesures qu’elle pout prendre est d’augmenter son prix de vente pour l’aligner sur celui des concurrents les plus prestigieux.

Notez que comme ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux, l’entreprise doit déterminer ses priorités.

Les contraintes

Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont nombreuses et d’origines variées.

Origine de la contrainte Incidence sur la politique de prix
Règlementation Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de certains produits afin de protéger le consommateur, lutter contre les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la concurrence.
Concurrence Avant d’acheter un produit de l’entreprise, les clients potentiels comparent   généralement son prix à ceux des produits concurrents. Comme cette comparaison joue un rôle dans leur décision, l’entreprise. a intérêt à bien connaître les prix actuels des produits concurrents et à en prévoir l’évolution future’.
Coûts de l’entreprise Le prix de vente d’un produit est lié à son prix de revient.
 Produit Tenir compte de la nature du produit (s’agit-il d’un produit de consommation   courante ou d’un produit de luxe ?), de son positionnement et de la phase de cycle de vie où il se situe.
 Distribution Le prix final des produits vendus par l’intermédiaire de distributeurs dépend de la marge qu’ils prendront. L’entreprise doit chercher à prévoir le montant des marges des distributeurs. Cette vision s’appuie sur la connaissance qu’a normalement l’entreprise des politiques et des habitudes des distributeurs en matière de marge.
 Consommateur Le consommateur influence le prix par son comportement d’achat, son pouvoir d’achat et sa sensibilité au prix.

1. L’entreprise peut connaitre les prix actuels des produits concurrents en procédant à des relevés de prix en magasin ou en se procurant les tarifs (ou catalogues) des entreprises concurrentes. La prévision des décisions futures des concurrents en matière de prix et plus difficile. Elle peut cependant se fonder sur l’analyse de leurs coûts présumés de production ou sur l’analyse historique de la politique de prix qu’ils ont suivie dans le passé.

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