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Le choix du positionnement en marketing

Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être concrétisé par tous les éléments du marketing-mix : produit (le design, l’emballage,…), le prix, la communication, la distribution et les arguments des commerciaux qui vont reprendre les caractéristiques distinctives déterminées lors de la réflexion sur le positionnement. Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes du marketing-mix, dont il est la clé de voûte.
Exemple : La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché français au choix initial d’un bon positionnement, celui de « la confiture qui ressemble le plus a celle que l’on fait à la maison », et au fait que toutes les composantes du Marketing-mix ont été déclinées (conçues) en vue de traduire, le positionnement choisi :

  • La composition du produit (Proportion élevée de fruits).
  • Le nom de marque (Bonne maman).
  • La forme et l’habillage des pots (imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le couvercle).
  • Le prix relativement élevé.
  • La politique de communication (utilisation du thème :  » comme celle qu’on faisait à la maison « ).

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