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L’organisation interne de l’annonceur

L’organisation de la communication dans l’entreprise pose une série de problème dont la nature n’est pas toujours le marketing. En effet, la première question à résoudre est de savoir si toute la communication de l’entreprise doit être regroupée dans un seul service ou qu’il faut attacher des différentes formes de communication à leurs services fonctionnels. Il sera ici considéré que la nature des objectifs attribués aux différentes formes de communication dépend trop du cadre fonctionnel pour qu’il puisse être envisagé à créer un service unique qui aborde l’ensemble des questions relatives à la communication de l’entreprise, de ses marques ou de ses produits.

L’organisation hiérarchique linéaire

Dans ce type d’organisation, le chef de production a en charge la définition et la gestion du marketing d’un produit ou une gamme de produits. Cette responsabilité comprend la communication comme la publicité média, la promotion des ventes. Le chef de production est supervisé par le chef du groupe et par le directeur marketing. Il choisit les conseils extérieurs comme les agences de publicité et reste quasiment leur seul interlocuteur. Cette organisation présente l’avantage de responsabiliser directement le gestionnaire du produit sur toutes les actions de communication et de relier les communications aux performances commerciales du produit.

La structure matricielle

Dans cette structure le chef de production est assisté dans son travail par un service communication qui agit en tant que conseil interne.
La structure linéaire s’agrandit par l’ajout du spécialiste des problèmes de communication qui agisse sur la demande du chef de production ou de marque pour concevoir une stratégie de communication en adéquation avec les besoins de l’entreprise et choisir les conseils externes nécessaires à la mise en place de la stratégie de communication comme l’agence de pub et la centrale d’achat. Cette structure présente l’avantage d’avoir de vrais spécialistes dans l’entreprise et d’harmoniser le choix de conseil extérieur par le responsable de la communication.

La structure par projet

Développé par les entreprises industrielles essentiellement de haute technologie, la structure par projet est de plus en plus utilisé engendrant une nouvelle forme d’organisation souvent mise en place à l’occasion de lancement d’un nouveau produit. La structure par projet repose sur la constitution d’un groupe spécifique responsable de toutes les dimensions (stratégiques financières, marketing de ce projet…). Le groupe est également responsable de la communication relative à ce projet. en général ce type d’organisation se rapproche de l’organisation matricielle par l’existence parallèle du centre de ressources tel que la communication.

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